ราคาโกโก้กำลังผ่อนคลาย แล้วทำไมช็อกโกแลตถึงยังแพงขนาดนี้?

ราคาโกโก้เริ่มผ่อนคลายลงหลังจากการพุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ แต่อย่าคาดหวังว่าลูกกวาดจะถูกลงอีกต่อไป เนื่องจากผู้ผลิตช็อกโกแลตรายใหญ่ที่สุดของโลกหันไปหาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากโซเชียลมีเดียและกลยุทธ์อื่น ๆ เพื่อดึงดูดผู้ซื้อกลับมา

ราคาโกโก้แตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในช่วงสองปีที่ผ่านมา โดยมีสาเหตุจากสภาพอากาศที่ไม่เอื้ออำนวยและการเก็บเกี่ยวโกโก้ที่ไม่ดี ซึ่งส่งผลให้ราคาช็อกโกแลตสูงขึ้นและทำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง

อย่างไรก็ตามราคาโกโก้ตอนนี้ดูเหมือนจะลดลง

โกโก้ฟิวเจอร์ส ราคาซื้อขายล่าสุดอยู่ที่ 5,327 ดอลลาร์ต่อเมตริกตัน และลดลง 34% จากปีที่ผ่านมา สินค้าโภคภัณฑ์พุ่งขึ้นเกือบ 12,000 ดอลลาร์ต่อเมตริกตัน ณ สิ้นปี 2567 โดยทั่วไปราคาโกโก้จะอยู่ที่ประมาณ 2,000 ถึง 3,000 ดอลลาร์ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา

ยักษ์ใหญ่ช็อกโกแลตสวิส แบร์รี คัลเลเบาท์, ลินด์และ เนสท์เล่ ทั้งหมด ชี้ให้เห็นถึงราคาโกโก้ที่พุ่งสูงขึ้นซึ่งกระทบต่อรายได้

Lindt กล่าวเมื่อวันจันทร์ว่าราคาที่เพิ่มขึ้นทั้งกลุ่ม 11.8% ส่งผลให้ปริมาณการขายช็อกโกแลตลดลง 7.5% เนื่องจากผู้ซื้อช็อกโกแลตน้อยลงในช่วงครึ่งแรกของปี

“ราคาโกโก้ที่สูงเป็นประวัติการณ์จำเป็นต้องขึ้นราคาอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนทั่วทั้งอุตสาหกรรม ในขณะที่ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ อัตราเงินเฟ้อ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่อ่อนแอก็ส่งผลต่อความต้องการ” อดัลเบิร์ต เลชเนอร์ ซีอีโอของกลุ่มกล่าวในการให้สัมภาษณ์กับนักวิเคราะห์ “วิกฤตการณ์ในตะวันออกกลางได้เพิ่มอุปสรรคอีกครั้งด้วยกระแสการท่องเที่ยวที่อ่อนแอจากเอเชียและตะวันออกกลางไปยังยุโรป”

Barry Callebaut ผู้จัดหาช็อกโกแลตและโกโก้รายใหญ่ที่สุดของโลกกล่าวว่าในขณะที่ผู้บริโภคทั่วโลกซื้อช็อกโกแลตน้อยลง 4.4% ในไตรมาสที่สามเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว แต่ปริมาณการขายโดยรวมของบริษัทก็เพิ่มขึ้น 5.7% ในไตรมาสดังกล่าว ซึ่งกลายเป็นเชิงบวกเป็นครั้งแรกในรอบกว่าสองปี นอกจากนี้ ยอดขายโกโก้ทั่วโลกยังเพิ่มขึ้น 18% เนื่องจากตลาดมีการปรับฐานเมื่อต้นปีนี้

ในขณะเดียวกัน บริษัทอาหารและเครื่องดื่ม Nestlé กล่าวว่าราคาโกโก้และกาแฟที่สูงขึ้นส่งผลกระทบต่อกำไรจากการดำเนินงานการค้าในช่วงครึ่งปีแรก โดยลดลง 2.8% ธุรกิจขนมของบริษัทคิดเป็น 9.7% ของยอดขายทั้งหมด เนสท์เล่คาดว่าอัตรากำไรจะได้รับประโยชน์จากราคาโกโก้ที่ลดลง

ความผันผวนของราคาโกโก้ส่วนใหญ่เกิดจากการเก็บเกี่ยวโกโก้ที่ไม่ดีในแอฟริกาตะวันตก ซึ่งแย่ลงจากรูปแบบสภาพอากาศที่เกี่ยวข้องกับเอลนีโญและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ส่งผลให้อุปทานตึงตัว

El Niñoเป็นปรากฏการณ์สภาพอากาศที่มีอุณหภูมิอุ่นกว่าค่าเฉลี่ยซึ่งเกิดขึ้นทุก ๆ สองถึงเจ็ดปีในมหาสมุทรแปซิฟิก ราคาโกโก้ที่พุ่งสูงขึ้นในปี 2024 สาเหตุหลักมาจากปรากฏการณ์เอลนีโญที่ 'รุนแรง' ซึ่งนำไปสู่สภาพอากาศที่แห้งแล้ง อากาศร้อนขึ้น และปริมาณน้ำฝนที่ไม่แน่นอนในแอฟริกาตะวันตก ตามการวิเคราะห์เมื่อเดือนธันวาคมโดยดร. ทันย่า แลนเดอร์ นักวิจัยจากโครงการ Oxford Martin School Program on the Future of Food

“จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่สภาพอากาศเอลนีโญเชื่อมโยงกับการเก็บเกี่ยวโกโก้ที่ไม่ดีทั้งในโกตดิวัวร์และกานา (ซึ่งมีการผลิตเมล็ดโกโก้ทั่วโลกถึง 60-70%)” Lander เขียน

การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและอุณหภูมิที่เพิ่มขึ้นก็มีบทบาทเช่นกัน โดยปี 2024 ถือเป็นปีที่ร้อนที่สุดเป็นประวัติการณ์ คลื่นความร้อนทั่วยุโรปเมื่อเร็วๆ นี้อาจทำให้ผู้บริโภคสนใจช็อกโกแลตลดลง นักวิเคราะห์ของ UBS กล่าวในบันทึกของ Lindt เมื่อต้นเดือนกรกฎาคม

คลื่นความร้อนและอุณหภูมิที่สูงขึ้นในตลาดหลักๆ ในยุโรปของลินด์อาจส่งผลกระทบต่อความต้องการช็อกโกแลต โดยยอดขายในยุโรปไม่รวมยุโรปตะวันออก ลดลงในช่วงสี่สัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 14 มิถุนายน นักวิเคราะห์กล่าว

อย่างไรก็ตาม Barry Callebaut กล่าวว่าแม้ว่าปรากฏการณ์เอลนีโญที่แข็งแกร่งจะได้รับการยืนยันในปี 2569 และ 2570 และสร้างความเสี่ยงด้านลบต่ออุปทาน แต่การเกินดุลจำนวนมากในปี 2568-2569 ก็ทำหน้าที่เป็นตัวกันชน ส่งผลให้เกิดสถานการณ์ที่แตกต่างกันมากในช่วงปี 2566-2567

นักวิเคราะห์ของ UBS คาดว่า Lindt จะป้องกันความเสี่ยงราคาเมล็ดโกโก้ที่ดีในปี 2570 การเคลื่อนไหวที่พวกเขาคาดการณ์ว่าสามารถลดต้นทุนได้มากถึง 500 ล้านฟรังก์สวิส

ในขณะเดียวกัน การเก็บภาษีต่างตอบแทนของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ของสหรัฐฯ ก็ส่งผลกระทบในช่วงสั้นๆ แต่มีนัยสำคัญเช่นกัน ส่งผลให้ราคาพุ่งสูงขึ้นและการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน เมื่อเร็วๆ นี้ ความขัดแย้งในตะวันออกกลางยังส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกด้านการท่องเที่ยวของ Lindt ทั่วโลกด้วยการลดกระแสการท่องเที่ยว

เนื่องจากคาดว่าราคาโกโก้จะฟื้นตัว ผู้ผลิตช็อกโกแลตจึงกำลังมองหาที่จะเอาชนะฐานลูกค้าหลักของตนกลับคืนมาด้วยการสร้างสรรค์รูปแบบผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม รวมถึงการจับตาดูเทรนด์โซเชียลมีเดียที่คนหนุ่มสาวมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิด

Lindt เปิดตัวช็อกโกแลตแท่งสไตล์ดูไบในเดือนธันวาคม ปี 2024 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ประโยชน์จากกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดีย ผู้ค้าปลีกระดับโลกจาก วอลมาร์ท ถึงร้าน Trader Joe's เขย่ากระท่อมและ Harrods ก็ขายช็อกโกแลตในดูไบด้วย

Lindt CEO Lechner กล่าวว่าบริษัทวางแผนที่จะขยาย “การนำเสนอบนโซเชียลมีเดีย” เพื่อสร้างการเดินทางที่ราบรื่นระหว่างแรงบันดาลใจ การค้นพบ และการซื้อ

“ความสำเร็จที่ไม่ธรรมดาของการเปิดตัว Dubai Style Chocolate ของเรา แสดงให้เห็นถึงพลังที่เพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียในการสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม และความต้องการสำหรับแบรนด์ของเรา” Lechner กล่าวในการรายงานผลประกอบการ

“กลยุทธ์นี้ช่วยให้เราเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ และกระชับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอายุน้อย”

Philipp Navratil ซีอีโอของ Nestlé สะท้อนมุมมองนี้ โดยกล่าวในการให้สัมภาษณ์กับนักวิเคราะห์เมื่อวันพฤหัสบดีว่า บริษัทวางแผนที่จะลงทุนเพิ่มเติมในด้านการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ โดยจะมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการโฆษณาของแบรนด์

“ดิจิทัลมากขึ้น สังคมมากขึ้น เป็นธรรมชาติมากขึ้น และสนุกสนานมากขึ้น เข้าถึงวิธีที่ผู้บริโภคอายุน้อยมีส่วนร่วมกับโลก” Navratil กล่าว

ทั้ง Barry Callebaut และ Lindt มุ่งเน้นไปที่ความสนใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมในช่วงครึ่งปีที่เหลือ แต่พวกเขาก็มีความคิดสร้างสรรค์เกี่ยวกับวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์มากกว่าการขึ้นราคา

“ด้วยการขยายสถาปัตยกรรมราคาของเรา เราสามารถดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ เพิ่มความถี่ในการซื้อ และเสนอจุดสัมผัสเพิ่มเติมกับแบรนด์ Lindt โดยไม่กระทบต่อตำแหน่งระดับพรีเมียมของเรา” Lechner กล่าว

Lechner ชี้ให้เห็นว่า Lindt ได้เลือกลดราคาในตลาดสำคัญๆ เช่น เยอรมนีและสวิตเซอร์แลนด์ โดยเฉพาะช่วงคริสต์มาส เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลที่สำคัญที่สุด ในขณะเดียวกัน Barry Callebaut และ Nestlé ไม่ได้กล่าวถึงราคาที่ลดลง

Barry Callebaut กลับหันมาสนใจช็อกโกแลตพรีเมียม โดยขยายธุรกิจ Gourmet ซึ่งจัดหาเชฟและคนทำขนมปัง ขณะเดียวกันก็ขยายผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตชนิดพิเศษระดับไฮเอนด์