ตัวละครดั้งเดิมจากประวัติศาสตร์ American Girl ทั้ง 6 ตัว ได้แก่ Kirsten Larson, Samantha Parkton, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker และ Josefina Montoya จัดแสดงอยู่ที่ร้านเรือธงของแบรนด์
ลุค ฟาวน์เทน
American Girl Place ซึ่งเป็นเรือธงที่ Rockefeller Center ในนิวยอร์กซิตี้รู้สึกราวกับถูกแช่แข็งทันเวลา
อากาศมีกลิ่นวานิลลาจางๆ เด็กสาวต่างวิ่งไปมาระหว่างตุ๊กตาที่ถือเสื้อเชิ้ตจิ๋วและรองเท้าประดับเลื่อม ใต้โคมไฟระย้าระยิบระยับ กล่องสีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ตั้งเรียงรายอย่างแม่นยำราวกับอยู่ในพิพิธภัณฑ์ เครื่องเป่าลมเป่าฮัมเพลงในร้าน Doll Salon และชั้นล่างมีคัพเค้กเคลือบสีชมพูวางอยู่บนโต๊ะคาเฟ่ ก่อนที่ตุ๊กตาจะนั่งตัวตรงบนเก้าอี้สูงขนาดเล็ก
“มันให้ความรู้สึกที่อยู่เหนือกาลเวลา” Jamie Cygielman หัวหน้าฝ่ายตุ๊กตาระดับโลกของกล่าว แมทเทลซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์
แต่เบื้องหลังธุรกิจตุ๊กตา American Girl ก็ไม่ได้เหมือนเดิมอีกต่อไป
เมื่อ American Girl มีอายุครบ 40 ปี แบรนด์กำลังเผชิญกับความท้าทายสมัยใหม่มากขึ้น เช่น การแข่งขันทางดิจิทัล รูปแบบการเล่นที่เปลี่ยนไป และฐานลูกค้าที่เริ่มสูงวัยและคำนึงถึงต้นทุนมากขึ้น
“วันครบรอบนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่ไม่ปลอดภัยสำหรับ American Girl และอุตสาหกรรมตุ๊กตาทั้งหมด” Jaime Katz นักวิเคราะห์จาก Mattel ของ Morningstar กล่าว “เด็กๆ เล่นแบบดิจิทัลมากขึ้นและ [American Girl] แบรนด์ต้องดิ้นรน”
ประมาณหนึ่งทศวรรษที่แล้ว ณ จุดสูงสุด American Girl มียอดขายต่อปีมากกว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2023 ยอดขายต่อปีลดลงเหลือประมาณ 200 ล้านดอลลาร์ — เพียงหนึ่งในสามของระดับก่อนหน้า
แม้ว่า American Girl จะหดตัวลงอย่างมากจากกลางทศวรรษ 2010 แต่แบรนด์ก็มียอดขายเติบโตติดต่อกันถึง 5 ไตรมาสติดต่อกัน ซึ่งเป็นหนึ่งในไม่กี่คนที่มีผลงานที่มั่นคงในผลงานของ Mattel
“การเติบโตจากฐานที่ลดลงมากกว่า 60% ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะกลับมา แต่มันหมายความว่ามันมีเสถียรภาพ” Katz กล่าวกับ CNBC
เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา Mattel รายงานยอดขายในไตรมาสที่สี่ที่ 1.77 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าที่ Wall Street คาดการณ์ไว้ หลังจากอุปสงค์ในช่วงวันหยุดลดลงมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ และการลดราคาที่หนักกว่าซึ่งกระทบต่ออัตรากำไร กำไรต่อหุ้นก็ลดลงเช่นกัน และ Mattel ได้ออกประมาณการกำไรในปี 2569 ที่ต่ำกว่าคาด
หุ้นของ Mattel ลดลงประมาณ 19% นับตั้งแต่รายงานเมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ และลดลงประมาณ 20% ในปีที่ผ่านมา ซิตี้ และ เจพีมอร์แกน ปรับลดหุ้นหลังประกาศผลด้วย
“ปีนี้ผู้คนกำลังดูแมทเทล … รอคอยอย่างแทบหยุดหายใจ เพราะพวกเขาใช้จ่ายเงินมหาศาลและดูเหมือนว่าไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจะสร้างผลกำไรมหาศาล” แคทซ์กล่าว
ตุ๊กตากำลังสระผม หวีและม้วนผมที่ American Girl Salon ที่ร้านเรือธงของแบรนด์ในร็อคกี้เฟลเลอร์เซ็นเตอร์
ลุค ฟาวน์เทน
ปัญหาที่มีมายาวนาน
ก่อนที่การแพร่ระบาดของ Covid จะบีบให้ American Girl ต้องลดขนาดการค้าปลีกจากประมาณ 15 สาขาในปี 2019 เหลือเพียง 7 แห่งในสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน แต่แบรนด์นี้ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากทางเลือกที่มีราคาต่ำกว่าจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่เช่น เป้าหมาย บรรทัด “รุ่นของเรา”
สาวอเมริกันขนาด 18 นิ้วแบบดั้งเดิมมักมีราคาเริ่มต้นที่ 135 เหรียญสหรัฐฯ ไม่รวมเครื่องประดับ ซึ่งอาจมีราคาสูงถึง 250 เหรียญสหรัฐฯ สำหรับเตียงสองชั้น หรือ 275 เหรียญสหรัฐฯ สำหรับเรือลาดตระเวนชายหาด
ราคาระดับพรีเมียมครั้งหนึ่งเคยเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงคุณภาพและศักดิ์ศรีแก่ผู้ปกครองหลายคน ลอร่า เทรตเตอร์ ผู้ร่วมจัดรายการพอดแคสต์ American Girl Women กล่าว แต่ในสภาพแวดล้อมที่คำนึงถึงภาวะเงินเฟ้อ ฐานลูกค้าก็แคบลง Katz กล่าว
“ผู้ปกครองมีการเลือกสรรมากขึ้นเกี่ยวกับการใช้จ่ายตามดุลยพินิจในขณะนี้” แคทซ์กล่าว “จุดราคานั้น [for an American Girl doll] ดูสูงชันไปหลายครัวเรือน”
ทั่วทั้งอุตสาหกรรมของเล่น บริษัทต่างๆ รวมถึงคู่แข่งเช่น ฮาสโบรกำลังต่อสู้กับวิธีทำให้เด็กๆ สนใจผลิตภัณฑ์ของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ไม่สม่ำเสมอ และเมื่อเร็วๆ นี้ ความไม่แน่นอนทางการค้า
“ทุกวันนี้มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เด็กอาจถูกล่อลวงให้เล่นด้วย” Cygielman บอกกับ CNBC “วันนี้ยังมีการแข่งขันกันมากขึ้น และเราเห็นว่าในอดีตภาษีสามารถสร้างผลกระทบต่อตลาดของเล่นได้ แต่เราปรับตัว”
สำหรับเด็กหลายๆ คน การเล่นได้เปลี่ยนไปใช้แท็บเล็ต การสมัครสมาชิกเกม และวิดีโอขนาดสั้น
“คำจำกัดความของ 'ของเล่น' เปลี่ยนไป” แคทซ์กล่าว “iPad หรือ Nintendo Switch แข่งขันกับตุ๊กตาโดยตรง มีการเรียกร้องมากกว่าในดอลลาร์ดุลยพินิจเดียวกัน”
โดยรวมแล้ว หมวดหมู่ตุ๊กตาและเด็กก่อนวัยเรียนของ Mattel เผชิญกับการลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมา แม้ว่าภาพยนตร์เรื่อง “Barbie” ในปี 2023 จะได้รับผลกระทบก็ตาม ยอดขายตุ๊กตาทั่วโลกลดลง 7% ในไตรมาสล่าสุด ในขณะที่กลุ่มทารก เด็กเล็ก และเด็กก่อนวัยเรียนลดลง 17%
ยอดขายที่ดิ้นรนของแบรนด์ American Girl และแบรนด์ Fisher Price ของ Mattel เป็นแรงบันดาลใจให้ Barington Capital นักลงทุนด้านกิจกรรมในปี 2024 ผลักดันให้บริษัทปรับปรุงพอร์ตโฟลิโอและปรับปรุงผลตอบแทน ส่งผลให้มีความเป็นไปได้ในการขายออกจากแบรนด์
“American Girl ไม่ใช่ส่วนสำคัญในสถานะทางการเงินโดยรวมของ Mattel” Katz กล่าว “ถึงกระนั้น สำหรับนักลงทุน คำถามไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์นี้เป็นที่ชื่นชอบหรือไม่ แต่สำคัญว่ามันจำเป็นในเชิงกลยุทธ์หรือไม่ มันเป็นอุปสรรคต่อผลกำไร”
เด็กผู้หญิงกำลังรอตุ๊กตา Truly Me ตัวใหม่ของเธอที่ร้านเรือธง American Girl ใน Rockefeller Center
ลุค ฟาวน์เทน
ใช้ประโยชน์จากความภักดี
ภายในร้าน Rockefeller Center กระแสลมในอุตสาหกรรมเหล่านั้นให้ความรู้สึกห่างไกล
ในการเยือนครั้งล่าสุด Lisa Kandoski ยืนจ้องมองที่ Molly McIntire นางเอกในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ประดับด้วยแว่นตากรอบลวด เสื้อสเวตเตอร์อาร์ไกล์สีกรมท่า และผมเปียที่ผูกด้วยริบบิ้นสีแดง เช่นเดียวกับตุ๊กตา Kandoski บอกว่าคุณยายของเธอถูกวางไว้ใต้ต้นคริสต์มาสในปี 1990
“มันไม่ใช่แค่ตุ๊กตา” คันโดสกีซึ่งตอนนี้อายุ 40 ปี บอกกับ CNBC ด้วยดวงตาของเธอขุ่นมัว “ฉันตระหนักได้ถึงผลกระทบที่มอลลี่มีต่อฉันเมื่อตอนเป็นเด็ก เธอสอนฉันว่าคุณสามารถกล้าหาญได้แม้ในขณะที่โลกนี้น่ากลัว คุณสามารถ 'ทำหน้าที่ของคุณ' ได้แม้ในขณะที่คุณยังเด็ก เธอหล่อหลอมว่าฉันเป็นใคร”
การเล่นแร่แปรธาตุทางอารมณ์นั้นกำหนดนิยามของ American Girl นับตั้งแต่ที่อุตสาหกรรมตุ๊กตาหยุดชะงักในปี 1986 ในขณะนั้น ตลาดถูกครอบงำโดยตุ๊กตาแฟชั่นที่สะท้อนถึงวัยผู้ใหญ่หรือตุ๊กตาทารกเพื่อฝึกซ้อมความเป็นแม่
ตัวละคร American Girl ดั้งเดิมทั้ง 6 ตัว ได้แก่ Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy และ Josefina มาพร้อมกับหนังสือเกี่ยวกับหัวข้อที่ไม่ค่อยสอนให้กับเด็กเล็ก เช่น การใช้แรงงานเด็ก หรือการเหยียดเชื้อชาติ และตุ๊กตาทุกตัวถือว่าความเป็นเด็กผู้หญิงเป็นเวทีแห่งการพัฒนา
“American Girl ยังคงเป็นเข็มทิศทางศีลธรรมสำหรับพวกเราหลายคน” Tretter จากพอดแคสต์ American Girl Women กล่าว “ฉันชอบที่สาวๆ ทุกวันนี้ยังคงได้รับข้อความเชิงบวกเกี่ยวกับการไม่แบ่งแยก มิตรภาพ และการก้าวผ่านการเปลี่ยนแปลงที่ยากลำบาก”
เมื่อเวลาผ่านไป American Girl ได้ขยายธุรกิจไปสู่สื่อสิ่งพิมพ์ ภาพยนตร์ และร้านค้าปลีก ในขณะเดียวกันก็สร้างตัวละครที่หลากหลาย เช่นเดียวกับ Raquel Reyes ซึ่งเป็น “หญิงสาวแห่งปี” ในปี 2026 ดีเจที่มีเชื้อชาติและนักช่วยเหลือสัตว์ที่ช่วยดูแลร้าน Paleta ของครอบครัวในแคนซัสซิตี้
ความจริงจังแบบแปลกๆ ของแบรนด์นี้ได้สร้างความแตกต่างและส่งเสริมความภักดีของคนรุ่นต่อรุ่น Justine Orlovsky-Shnitzler นักคติชนวิทยาและผู้เขียนหนังสือ “An American Girl Anthology: Finding Ourselves in the Pleasant Company Universe” กล่าว
ไม่ต้องมองหาที่อื่นนอกจากโรงพยาบาลตุ๊กตาซึ่งมี “แพทย์” เคลือบสีขาวคัดแยกคนไข้ ใส่รถเข็น ตรวจสายตา และใส่เฝือกจิ๋วสำหรับเจ้าของตุ๊กตาทุกวัย
“นั่นคือสาเหตุที่ผู้คนกลับมา” ออร์ลอฟสกี้-ชนิทซ์เลอร์กล่าว “คุณไม่เพียงแค่ซื้อพลาสติกและผ้าเท่านั้น คุณกำลังทบทวนเวอร์ชันของตัวเองอีกครั้ง”
และแม้ว่าตุ๊กตาเหล่านี้จะยังคงไร้เดียงสาในวัยเด็ก แต่เจ้าของเดิมซึ่งปัจจุบันเติบโตขึ้นแล้ว ยังคงกลับมาหา American Girl ผ่านทางพอดแคสต์ มีม คอสเพลย์ และแฟนฟิคชั่น
บางคนส่งต่อตุ๊กตาให้ลูกๆ คนอื่นซื้ออันใหม่ให้ตัวเอง
“มีบางอย่างที่ทรงพลังในการมอบตุ๊กตาที่คุณเคยนอนข้างๆ ให้ลูกสาวของคุณ” ออร์ลอฟสกี้-ชนิทซ์เลอร์กล่าว “การได้ย้อนเวลากลับไปในวัยเยาว์พร้อมกับตุ๊กตาของคุณเองก็เป็นเรื่องที่น่าสบายใจพอๆ กัน”
American Girl เปิดตัวตัวละครดั้งเดิมทั้ง 6 ตัวในเวอร์ชันปรับปรุงใหม่เพื่อฉลองครบรอบ 40 ปีของแบรนด์
แมทเทล
ฐานที่กำลังเติบโต
Mattel กำลังต่อสู้เพื่อเปลี่ยนความคิดถึงให้เป็นการเติบโตของยอดขายในวงกว้าง
ผู้บริโภคที่เรียกว่า “เด็ก” ซึ่งก็คือผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นให้ตัวเอง ได้กลายเป็นกลุ่มประชากรที่โลภมาก ภายในปลายปี 2024 การใช้จ่ายกับของเล่นสำหรับผู้ใหญ่อายุ 18 ปีขึ้นไป เกินกว่านั้นสำหรับเด็กอายุ 3 ถึง 5 ปี ตามข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด Circana กลุ่มประชากรตามรุ่นดังกล่าวยังคงขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรมในปี 2568
Mattel พยายามสร้างรายได้จากทรัพย์สินทางปัญญาของตนมากขึ้นผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ของสะสม ความบันเทิง และแพลตฟอร์มดิจิทัล ในการสัมภาษณ์และการพูดคุยทางโทรศัพท์กับนักลงทุน Ynon Kreiz ซีอีโอของ Mattel กล่าวว่าเกมบนมือถือและแพลตฟอร์มแบบโต้ตอบเป็นพื้นที่ที่น่ามีแนวโน้มอย่างยิ่ง
อย่างไรก็ตาม “ความคิดถึงต้องแปลเป็นรายได้ที่มั่นคงและการเติบโตของยอดขาย” Katz กล่าว พึ่งพานักสะสมที่เป็นผู้ใหญ่มากเกินไป และแบรนด์ก็เสี่ยงที่จะ “แก่ไปพร้อมกับผู้ชมดั้งเดิม” หันเหความสนใจไปที่กระแสดิจิทัลมากเกินไป และ “เสี่ยงต่อการทำให้สิ่งที่ทำให้มันโดดเด่น”
คู่แข่งก็ทำเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น เลโก้ยังคงออกชุดตัวต่ออิฐเพิ่มเติมที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ใหญ่ เช่น ดอกไม้ งานศิลปะ และของสะสมที่อิงจากวัฒนธรรมป๊อปยอดนิยมในยุคมิลเลนเนียล เช่น ภาพยนตร์ฮิตทางทีวีเรื่อง “Friends” ในทศวรรษ 1990
สำหรับ American Girl วันครบรอบ 40 ปีของซีรีส์นี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนตามธรรมชาติเพื่อสร้างสมดุลระหว่างแฟนๆ ที่เป็นเด็กและผู้ใหญ่ Cygielman กล่าว
American Girl กำลังเปิดตัวตัวละครดั้งเดิมหกตัวในเวอร์ชันปรับปรุงใหม่ และตีพิมพ์หนังสือเล่มแรกสำหรับผู้ใหญ่ โดยมีศูนย์กลางอยู่ที่ Samantha Parkton และเรื่องราวเกิดขึ้นในช่วงวัยผู้ใหญ่ของเธอในช่วงทศวรรษปี 1920
ในเวลาเดียวกัน แบรนด์กำลังทำงานเพื่อให้คนรุ่นต่อไปมีส่วนร่วมผ่านเรื่องราวร่วมสมัย “Girl of the Year” และการลงทุนในแพลตฟอร์มดิจิทัล รวมถึง YouTube, TikTok และ “American Girl World” บน โรบ็อกซ์.
“ความคิดถึงเป็นจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดสิ้นสุด” Cygielman กล่าว “คำถามคือเราจะขยายความเท่าเทียมทางอารมณ์ไปยังแพลตฟอร์มใหม่และผู้ชมใหม่ได้อย่างไร”
