Tim Cook เปลี่ยน Apple ให้กลายเป็นผู้นำที่มีมูลค่า 4 ล้านล้านดอลลาร์โดยไม่พยายามเป็น Steve Jobs

ในช่วงเวลาที่เขาบริหาร Apple นั้น Tim Cook เป็นเหมือน “ประธานาธิบดีของประเทศ ไม่ใช่บริษัท” ตามที่ Gene Munster จาก Deepwater Asset Management กล่าว

สตีฟ จ็อบส์ ซึ่งเป็นบรรพบุรุษของ Cook ได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในผู้คิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมในประวัติศาสตร์อเมริกาสมัยใหม่ แต่บทบาทนี้แตกต่างไปมากนับตั้งแต่จ็อบส์ก้าวลงจากตำแหน่งในปี 2554 ไม่นานก่อนที่เขาจะเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็ง และแต่งตั้งให้คุกเข้ามารับช่วงต่อ

เมื่อตำแหน่ง CEO ของเขาสิ้นสุดลงในวันที่ 1 กันยายน มรดกของ Cook จะเป็นหนึ่งในการสร้างมูลค่ามหาศาล โดยมูลค่าตลาดของ Apple เพิ่มขึ้นจากประมาณ 350 พันล้านดอลลาร์เป็น 4 ล้านล้านสำหรับนาฬิกาของเขา แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะมีวิวัฒนาการมากกว่าการปฏิวัติในช่วง 15 ปีของเขาก็ตาม

คุกวัย 65 ปีคนนั้นกำลังมอบสายบังเหียนให้กับหัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ที่รู้จักกันมานานอย่าง John Ternus ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลย สำนักข่าวหลายแห่งกล่าวถึง Ternus ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โดย The New York Times นำเสนอเรื่องราวในเดือนมกราคม โดยมีหัวข้อว่า “ชายผู้อาจเป็น CEO คนต่อไปของ Apple”

อย่างไรก็ตาม ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเกิดขึ้น “เร็วกว่าที่ฉันคาดไว้ประมาณสองปี” Munster หุ้นส่วนผู้จัดการของ Deepwater กล่าวกับ “Closing Bell: Overtime” ของ CNBC หลังจากข่าวดังกล่าวเผยแพร่เมื่อวันจันทร์

Munster กล่าวว่า Cook ได้ดำเนินนโยบายภาษีของฝ่ายบริหารของ Trump อย่างชาญฉลาด ซึ่งก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อ Apple เนื่องจากบริษัทพึ่งพาจีนในการผลิตอุปกรณ์ของตน

ห่างไกลจากความทุกข์ทรมานนับตั้งแต่สมัยที่ 2 ของทรัมป์ที่ทำเนียบขาวเริ่มต้นในเดือนมกราคม 2025 หุ้นของ Apple เพิ่มขึ้นประมาณ 20% และ Cook ก็ไม่อายเลยที่จะทำตัวสบายๆ กับประธานาธิบดีด้วยวิธีที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างเสน่ห์ให้กับผู้บัญชาการทหารสูงสุด

ในเดือนสิงหาคม คุกเข้าร่วมกับทรัมป์ในงานที่สำนักงานรูปไข่โดยโน้มน้าวข้อตกลงการลงทุนใหม่มูลค่า 1 แสนล้านดอลลาร์ที่ Apple ให้กับการผลิตในอเมริกา และมอบโล่ประกาศเกียรติคุณด้วยทองคำและแก้วเป็นของขวัญแก่ประธานาธิบดี

“ขอบคุณทุกท่าน และขอบคุณประธานาธิบดีทรัมป์ ที่ให้นวัตกรรมของอเมริกาและงานของอเมริกาเป็นแนวหน้า” คุกกล่าวในงานดังกล่าว ซึ่งทำให้แผนการใช้จ่ายทั้งหมดของ Apple อยู่ที่ 600,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในสหรัฐอเมริกาในช่วง 5 ปีข้างหน้า

นักลงทุนได้รับรางวัลอย่างงามสำหรับการยึดติดกับคุก

หุ้นของ Apple สูงกว่าตอนที่เขาเข้าเทคโอเวอร์เกือบ 20 เท่า ในขณะที่ S&P 500 เพิ่มขึ้นประมาณหกเท่าในช่วงดังกล่าว นักวิเคราะห์บริษัทและผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ถือว่าความสำเร็จของ Cook มาจากความเข้มงวดและวินัยทางการเงินของเขา มากกว่าที่จะเป็นนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์

“ด้วยการสร้างความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ที่มีวิสัยทัศน์ของ Steve Jobs Tim ก็น่าจะเป็นที่จดจำถึงความเป็นผู้นำในการปฏิบัติงานของเขา — เปลี่ยนแปลงและปรับขนาด Apple ทั่วโลก ขยายแพลตฟอร์มบริการให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เสริมสร้างห่วงโซ่อุปทานให้แข็งแกร่ง และทำให้บริษัทมีความยืดหยุ่นในการปฏิบัติงานมากขึ้นและมุ่งเน้นที่ผู้ถือหุ้นเป็นหลัก” Rick Wargo หุ้นส่วนผู้จัดการของบริษัทที่ปรึกษาการค้นหาผู้บริหารและความเป็นผู้นำ Boyden กล่าว

รายรับเกือบสี่เท่าภายใต้ Cook โดยเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 400 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณล่าสุด Cook เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีใน Silicon Valley ในฐานะกูรูด้านการดำเนินงาน ซึ่งปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานของ Apple หลังจากเข้าร่วมในปี 1998 ในตำแหน่งรองประธานบริหารฝ่ายขายและปฏิบัติการทั่วโลก

เมื่อเขามาถึง Apple ก็ใกล้จะล้มละลายแล้ว หลายปีต่อมา เขาได้กลายเป็นหนึ่งในผู้หมวดระดับสูงของจ็อบส์ และได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการในปี 2548 สองปีก่อนที่จะมีการเปิดตัว iPhone

Cook ยังคงได้รับประโยชน์อย่างต่อเนื่องจากความนิยมของ iPhone ซึ่งยังคงรักษาความโดดเด่นมาเกือบสองทศวรรษในตลาดสมาร์ทโฟนที่กำลังเติบโต นอกจากนี้เขายังได้รับเครดิตในการดำเนินการที่สำคัญในการกระจายธุรกิจของ Apple และใช้ประโยชน์จากฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ของบริษัท ซึ่งปัจจุบันมีอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ถึง 2.5 พันล้านเครื่องทั่วโลก

ในปี 2014 Cook ได้เปิดตัว Apple Watch โดยเรียกมันว่า “ผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนตัวที่สุดเท่าที่เราเคยผลิตมา” จากนั้น AirPods ก็มาในปี 2559

ในทั้งสองกรณี Apple กำลังกระโดดเข้าสู่หมวดหมู่ที่คุ้นเคยมาก แต่ก็สามารถเรียกเก็บเงินระดับพรีเมียมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้ iPhone เป็นหลัก และเสนอการปรับปรุงที่หลากหลายให้กับข้อเสนอที่มีอยู่

หมวดหมู่อุปกรณ์สวมใส่ของ Apple มีรายได้ต่อปีสูงถึง 41 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2022 คิดเป็นมากกว่า 10% ของยอดขายทั้งหมดในปีนั้น และเพิ่มขึ้นจาก 25 พันล้านดอลลาร์เมื่อสามปีก่อน

แต่มันเป็นตลาดที่ยากลำบากในการรักษาโมเมนตัมเนื่องจากมีการแข่งขันมากมายและมีเพียงคุณสมบัติใหม่ที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น นอกจากนี้บริษัทยังล้มเหลวในการเปลี่ยน Vision Pro ที่มีราคาสูงให้กลายเป็นที่นิยมของผู้บริโภค เนื่องจากความเป็นจริงเสมือนยังคงเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม Vision Pro พื้นฐานขายในราคา 3,500 ดอลลาร์ในขณะที่ เมต้า Quest 3S เริ่มต้นที่ 350 ดอลลาร์

ขณะนี้ธุรกิจอุปกรณ์สวมใส่ของ Apple ตกต่ำลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยรายรับลดลง 4% ในปีงบประมาณ 2025 เหลือ 35.7 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็น 8.6% ของรายรับทั้งหมด

มีรายงานต่างๆ มากมายเกี่ยวกับอุปกรณ์สวมใส่ประเภทถัดไปสำหรับ Apple ไม่ว่าจะเป็นแว่นตาอัจฉริยะ จี้ห้อยคอ หรืออย่างอื่น ไม่ว่าในกรณีใด บริษัทกำลังแข่งขันด้านอุปกรณ์กับนักออกแบบระดับตำนาน Jony Ive ซึ่งเข้าร่วม OpenAI เมื่อปีที่แล้ว เมื่อผู้ผลิต ChatGPT ซื้อสตาร์ทอัพของเขาด้วยมูลค่ามากกว่า 6 พันล้านดอลลาร์

ฉันออกแบบ iPod, iPhone, iPad และ MacBook Air แล้ว เขาออกจาก Apple ในปี 2019

นักลงทุนที่กระหายผลกำไรเป็นแฟนตัวยงของการผลักดันบริการของ Cook ซึ่งมีอัตรากำไรสูงกว่าฮาร์ดแวร์มาก อัตรากำไรขั้นต้นของ Apple ยังคงติดอยู่ที่ 38% มานานแล้วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยแตะ 48% ในไตรมาสล่าสุด

และในขณะที่ธุรกิจอุปกรณ์สวมใส่กำลังหดตัว หน่วยบริการก็กำลังอยู่ในช่วงขาลง รายรับในปีงบประมาณ 2025 เพิ่มขึ้น 14% เป็น 109.2 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็น 26% ของยอดขายทั้งหมด รวมอยู่ในธุรกิจบริการ ได้แก่ การโฆษณา บริการคลาวด์ เนื้อหาดิจิทัล และการชำระเงิน

Cook ช่วยให้ผู้ใช้ iPhone ปัจจุบันใช้จ่ายมากขึ้นกับ Apple ในการสมัครสมาชิก Apple TV และ AppleCare รวมถึงการใช้ Apple Pay เพื่อซื้อสินค้าและซื้อแอพ

Nitin Seth ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษา Incedo และอดีตหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการของ Flipkart กล่าวว่า “จุดแข็งหลักของ Apple ภายใต้ Cook คือความสามารถในการรักษาฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และบริการให้ผสานรวมเข้ากับประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่น” “นั่นยังคงเป็นหนึ่งในสิ่งที่สร้างความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท”

Cook เป็นที่รู้จักในฐานะผู้บงการห่วงโซ่อุปทานของ Apple โดยกำหนดทิศทางการเปลี่ยนแปลงของบริษัทไปสู่การผลิตในจีนเมื่อประมาณ 25 ปีที่แล้ว และเป็นหุ้นส่วนกับ Foxconn ห่วงโซ่อุปทานที่จัดตั้งขึ้นของ Apple คือสิ่งที่ทำให้บริษัทสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ในขนาดและราคาที่จำเป็นต่อการตอบสนองความต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ iPhone เริ่มได้รับความนิยม

ขณะที่ความสัมพันธ์กับสหรัฐฯ และจีนถดถอยลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คุกเริ่มมองหาความหลากหลาย และเขามุ่งความสนใจไปที่อินเดียและเวียดนามเป็นหลัก Apple ยังคงพึ่งพาจีนอย่างมาก แม้ว่าจะขยายการผลิตไปทั่วเอเชียก็ตาม

“ผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์ของบริษัททั้งหมดผลิตโดยพันธมิตรเอาท์ซอร์สซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในจีนแผ่นดินใหญ่ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ไต้หวัน และเวียดนามเป็นหลัก” Apple ระบุถึงปัจจัยเสี่ยงในการยื่นเอกสารต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์

แต่ Cook ได้ค้นพบวิธีที่จะทำให้ Apple เจริญรุ่งเรืองแม้ท่ามกลางสงครามการค้าของ Trump

รัฐบาลสหรัฐฯ หยุดการเก็บภาษีศุลกากรของจีนที่เข้มงวดที่สุดหลายครั้ง สมาร์ทโฟนได้รับการยกเว้นภาษี และคุกบอกกับนักลงทุนในช่วงกลางปี ​​2025 ว่าบริษัทสามารถจัดเรียงห่วงโซ่อุปทานใหม่เพื่อนำเข้า iPhone จากอินเดียไปยังสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีอัตราภาษีที่ต่ำกว่า

ทั้งหมดนี้เชื่อมโยงกับความสัมพันธ์ของคุกกับประธานาธิบดี ซึ่งบางครั้งยังห่างไกลจากความเป็นมิตรในช่วงวาระแรกของทรัมป์ Cook พร้อมด้วยผู้บริหารด้านเทคโนโลยีชั้นนำคนอื่นๆ เข้าร่วมพิธีสาบานตนเข้ารับตำแหน่งของทรัมป์เมื่อต้นปี 2025 และบริจาคให้กับกองทุนเปิดครั้งแรก Apple ยังเป็นหนึ่งในองค์กรผู้บริจาคให้กับโครงการห้องบอลรูมทำเนียบขาวของทรัมป์

กุญแจสำคัญในการคงไว้ซึ่งพระคุณอันดีของทรัมป์คือความมุ่งมั่นของคุกในการสร้างในสหรัฐอเมริกา

เมื่อเดือนที่แล้ว Apple ได้ประกาศการขยายโครงการการผลิตในอเมริกา โดยนำพันธมิตรใหม่ 4 ราย ได้แก่ Bosch, Cirrus Logic, TDK และ Qnity Electronics เข้าสู่ห่วงโซ่อุปทานภายในประเทศ บริษัทต่างๆ จะผลิตวัสดุและส่วนประกอบที่จำเป็นในสหรัฐอเมริกาสำหรับผลิตภัณฑ์ Apple ที่จำหน่ายทั่วโลก โดย Apple วางแผนที่จะลงทุน 400 ล้านดอลลาร์ในโครงการใหม่จนถึงปี 2030

“ที่ Apple เราเชื่อในพลังของนวัตกรรมและการผลิตของอเมริกา และเราภูมิใจที่ได้เป็นพันธมิตรกับบริษัทอื่นๆ มากมายเพื่อผลิตส่วนประกอบที่สำคัญและวัสดุล้ำสมัยสำหรับผลิตภัณฑ์ของเราที่นี่ในสหรัฐอเมริกา” Cook กล่าวในการแถลงข่าวเมื่อเดือนมีนาคม

— Jennifer Elias จาก CNBC มีส่วนร่วมในรายงานนี้

ดู: เทรดเดอร์ตอบสนองต่อข่าวที่ Tim Cook ก้าวลงจากตำแหน่ง CEO