John Ternus CEO คนใหม่ของ Apple เผชิญกับความท้าทายที่สำคัญ: การแก้ไขกลยุทธ์ AI ของบริษัท

แอปเปิล ยังคงครองความเป็นผู้นำในอุปกรณ์สำหรับผู้บริโภคและสร้างมูลค่าตลาดได้ 4 ล้านล้านดอลลาร์ แม้ว่าส่วนใหญ่จะนั่งอยู่นอกสนามจากการเติบโตของปัญญาประดิษฐ์ก็ตาม แต่นักลงทุนจะไม่อดทนตลอดไป และพวกเขาจะมองหา CEO คนใหม่ John Ternus เพื่อหากลยุทธ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อต้องเล่นในตลาดที่ร้อนแรงที่สุดในโลก

การดำรงตำแหน่ง 15 ปีของ Tim Cook ในฐานะ CEO ของ Apple สิ้นสุดลงในวันที่ 1 กันยายน บริษัท ประกาศเมื่อวันจันทร์ Ternus หัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ของ Apple ซึ่งทำงานมายาวนานกำลังเข้ามารับตำแหน่งแทน และกลายเป็นเพียงผู้นำคนที่สองนับตั้งแต่ที่ Steve Jobs ลาออกในปี 2011 ไม่ถึงสองเดือนก่อนที่เขาจะเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็ง

เมื่อ Cook ออกจากตำแหน่ง Apple เผชิญกับความท้าทายมากมาย รวมถึงห่วงโซ่อุปทานที่ซับซ้อนซึ่งมีความซับซ้อนจากความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์และราคาหน่วยความจำที่พุ่งสูงขึ้นเนื่องจากความต้องการที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนจากการสร้าง AI แต่สำหรับ Ternus บางทีสิ่งสำคัญที่สุดของงานใหม่ของเขาคือการผลักดันบริษัทให้ลึกเข้าไปใน AI มากขึ้น ซึ่งยังตามหลังคู่แข่งรายใหญ่หลายราย

จนถึงตอนนี้ กลยุทธ์ AI ของ Apple เกี่ยวข้องกับการหลีกเลี่ยงรายจ่ายฝ่ายทุนจำนวนมากในขณะเดียวกัน ไมโครซอฟต์, Google, อเมซอน และ เมตา ทุ่มงบลงทุนรวมหลายร้อยพันล้านดอลลาร์ต่อปีเพื่อจัดหาเงินทุนให้กับศูนย์ข้อมูลใหม่และเติมชิป AI ที่มีราคาแพง เมื่อพูดถึงการพัฒนาโมเดล AI พื้นฐาน Apple ก็หันไปใช้ Gemini ของ Google เพื่อขับเคลื่อนฟีเจอร์ AI แทน รวมถึงการอัปเกรด Siri ที่สำคัญซึ่งคาดว่าจะมีในปลายปีนี้หลังจากเกิดความล่าช้า

ในปี 2024 Apple ได้เปิดตัว Apple Intelligence ซึ่งรวมถึงโปรแกรมสร้างรูปภาพ โปรแกรมเขียนข้อความใหม่ ความสามารถในการสรุปการแจ้งเตือนแบบพุช และการผสานรวมกับ ChatGPT ของ OpenAI การตอบสนองของผู้บริโภคมีความหลากหลาย แต่ Apple ยังคงขาย iPhone จำนวนมาก และผู้ใช้ได้รับตัวเลือก AI มากมายบนอุปกรณ์เหล่านั้น – แค่จากบริษัทอื่น ๆ

ปัจจุบัน ChatGPT และ Claude ของ Anthropic เป็นแอปฟรี iOS ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด 2 แอป โดย Gemini อยู่ที่อันดับ 4 และ Meta AI อยู่ที่ 8 ในขณะเดียวกัน Apple กำลังเดิมพันว่าภายในไม่กี่ปี ปริมาณงานจำนวนมากจะทำงานบนชิปภายในโทรศัพท์ ซึ่งจะส่งผลต่อจุดแข็งของบริษัท เนื่องจากบริษัทได้รวมซิลิคอนที่มีความสามารถ AI เข้ากับอุปกรณ์ของตนมาตั้งแต่ปี 2560

“การเลือกผู้นำด้านฮาร์ดแวร์ใน John Ternus นั้น Apple อาจส่งสัญญาณว่ายังคงเชื่อว่าอนาคตของ AI จะทำงานผ่านอุปกรณ์ที่มีการบูรณาการอย่างแน่นหนา ไม่ใช่แค่ซอฟต์แวร์” Timothy Hubbard ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการจัดการของ University of Notre Dame กล่าว

ในขณะนี้ Apple มีการเติบโตอย่างมากจากยอดขาย iPhone ในไตรมาสล่าสุด รายรับของ iPhone เพิ่มขึ้น 23% จากปีก่อนหน้าเป็น 85.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากมียอดขายที่แข็งแกร่งของ iPhone 17 รุ่นที่เปิดตัวในเดือนกันยายน

Cook กล่าวในขณะนั้นว่าความต้องการ iPhone นั้น “น่าตกใจ” บริษัทมีกำหนดรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ทางการเงินในสัปดาห์หน้า Cook จะยังคงเป็น CEO สำหรับรายงานดังกล่าว แต่นักลงทุนจะมีคำถามมากมายเกี่ยวกับ Ternus และทิศทางที่เขาเห็นว่า Apple เป็นอย่างไร

ฮาร์ดแวร์ที่เปิดใช้งาน AI ดูเหมือนจะเป็นจุดที่ตลาดกำลังเผชิญกับการผสมผสานระหว่างอุปกรณ์สวมใส่ หุ่นยนต์ คอมพิวเตอร์เชิงพื้นที่ หรืออาจเป็นสิ่งที่ Apple ยังไม่ได้แสดง ในเดือนมกราคม Bloomberg รายงานว่า Apple จะเร่งการพัฒนาอุปกรณ์สวมใส่ AI ที่กำลังจะมีขึ้น 3 ชิ้นซึ่งสร้างขึ้นโดยใช้ Siri ได้แก่ แว่นตาอัจฉริยะ จี้ห้อยคอ และ AirPods พร้อมกล้อง

Apple ยังคาดว่าจะเปิดตัวโทรศัพท์แบบพับได้ ซึ่ง Ben Bajarin ซีอีโอของ Creative Strategies เรียกว่า “ช่วงเวลาฮาร์ดแวร์ที่เป็นผลสืบเนื่องมากที่สุดในรอบหลายปี”

“ผมคิดว่าคำถามที่ใหญ่ที่สุดคือสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจาก iPhone” Bajarin กล่าวกับ CNBC ในเดือนมีนาคม “หมวดหมู่เหล่านี้เป็นหมวดหมู่สำหรับผู้ใหญ่ และเราไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นหลังจากนั้น แต่เรารู้ว่ามันจะเป็นฮาร์ดแวร์ AI บางรูปแบบ”

Ternus วัย 50 ปี ยังเผชิญกับความท้าทายในการผลักดัน AI ในด้านบริการของธุรกิจของ Apple โดยบริษัทต้องอาศัยผู้ใช้ iPhone ที่ชำระค่าสมัครสมาชิก AppleCare, iCloud, บริการ Apple TV+ และการใช้ Apple Pay เมื่อผู้บริโภคอัปเกรด ChatGPT, Claude และบริการ AI และแชทบอทเป็นเวอร์ชันชำระเงิน Apple ก็ถูกตัดสิทธิ์

Dipanjan Chatterjee นักวิเคราะห์ของ Forrester กล่าวว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า “ทะเลจะปั่นป่วนสำหรับ Apple เพราะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการโต้ตอบของผู้บริโภคกับเทคโนโลยี” โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ generative AI

Ternus จะต้องตัดสินใจว่าบริษัทยังคงให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวต่อไปหรือไม่ หรือจะยอมรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ขับเคลื่อนด้วย AI หรือไม่ สำหรับ Cook แนวทางความเป็นส่วนตัวที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลผู้ใช้ของ Apple ได้สร้างความแตกต่างมายาวนานเมื่อเปรียบเทียบกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายอื่นๆ เช่น Meta และ Google ซึ่งเชี่ยวชาญในการให้แบรนด์ต่างๆ กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ด้วยโฆษณา

Gene Munster จาก Deepwater Asset Management บอกกับ CNBC's “Closing Bell: Overtime” ของ CNBC เมื่อวันจันทร์ว่า บริษัทของเขาเพิ่งซื้อหุ้น Apple เพิ่มเนื่องจากมีแนวโน้มใน “AI ส่วนบุคคล”

“มีโอกาสสำหรับ Apple ที่จะเล่าเรื่องราวให้นักลงทุนฟังซึ่งค่อนข้างน่าสนใจว่าพวกเขาจะได้รับสิ่งนี้” Munster กล่าว

ไม่มีที่ไหนในการแถลงข่าวเมื่อวันจันทร์ที่ประกาศการเปลี่ยนแปลง CEO ที่ Apple พูดถึง AI แต่ในส่วนของ Ternus มุ่งเน้นไปที่ 25 ปีของเขาที่บริษัทและบทบาทสำคัญของเขาใน “การเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ใหม่หลายสาย รวมถึง iPad และ AirPods รวมถึงผลิตภัณฑ์หลายรุ่นใน iPhone, Mac และ Apple Watch”

แต่ก็ชัดเจนว่าเมื่อยุค Ternus เริ่มต้นขึ้นในอีกสี่เดือนกว่าๆ เพียงเล็กน้อย AI จะต้องอยู่ข้างหน้าและอยู่ตรงกลาง และฮับบาร์ดแห่งนอเทรอดามกล่าวว่า Apple จะต้องกลับคืนสู่ต้นกำเนิด อย่างน้อยก็ในเรื่องของการสร้างสรรค์นวัตกรรม

“จุดแข็งที่ทำให้ Apple โดดเด่น นั่นคือนวัตกรรมที่รวดเร็วคือจุดเริ่มต้นของ Apple และบางทีอาจเป็นจุดที่บริษัทจำเป็นต้องกลับมา” Hubbard กล่าว

— Jonathan Vanian จาก CNBC มีส่วนร่วมในรายงานนี้

ดู: คาดหวังนวัตกรรมฮาร์ดแวร์เพิ่มเติมจาก John Terrnus