เดอะวอชิงตันโพสต์ | เดอะวอชิงตันโพสต์ | เก็ตตี้อิมเมจ
เวลา 12.30 น. ในใจกลางเมืองแมนฮัตตันในวันทำงานช่วงกลางสัปดาห์ แถวด้านนอกยังคงต่อคิวยาวเหยียด ชิโพเล่– คาวาและ สวีทกรีน– โบลิ่งแบบสบายๆ ยังคงเป็นอาหารกลางวันที่สำคัญของยุคการทำงานแบบผสมผสาน เป็นของที่พกพาสะดวก ทานง่ายที่โต๊ะ และคุ้นเคยพอที่จะสั่งโดยไม่ต้องคิด แต่ความนิยมที่เห็นได้ชัดเจนนี้อยู่เคียงข้างความเป็นจริงทางการเงินที่ยากลำบากยิ่งขึ้นภายในบริษัทร้านอาหารในเครือที่เฟื่องฟูด้วยชาม
Chipotle, Cava และ Sweetgreen ต่างก็รายงานว่าการจราจรลดลง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้าชมที่น้อยลงจากผู้บริโภคอายุน้อย ซึ่งช่วยลดสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ตึงเครียดมากขึ้น โดยเน้นไปที่อัตราเงินเฟ้อด้านอาหารและความไม่มั่นคงในการทำงาน ผู้บริโภคเกือบสองในห้ารู้สึกว่าการแต่งตัวแบบสบายๆ เร็วนั้นแพงเกินไปแล้ว ตามข้อมูลของ Datassential การค้นพบที่ตรงกับความเห็นของผู้บริหาร Chipotle ที่กล่าวว่าในการรับสายล่าสุด พวกเขากำลังต่อสู้กับการรับรู้ว่าเมนูของพวกเขามีราคาแพงกว่าที่เป็นจริง การต่อสู้แย่งชิงเศรษฐศาสตร์เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่การว่างงานของ Gen Z สูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศ
“เรามีแนวโน้มที่จะอายุน้อยกว่าและมีการจัดทำดัชนีมากเกินไปเล็กน้อยในกลุ่มนี้เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมร้านอาหารในวงกว้าง” Scott Boatwright ซีอีโอของ Chipotle กล่าวในการเรียกผลประกอบการล่าสุด เขาชี้ไปที่การเข้มงวดด้านงบประมาณ โดยกล่าวว่าทางกลุ่มเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายตามดุลยพินิจมากขึ้น และนั่นส่งผลให้มีการรับประทานอาหารกลางวันในวันธรรมดาน้อยลง
Cava รายงานรายได้ที่คล้ายกัน และ CEO Brett Schulman ชี้ให้เห็นถึงการเรียกรายได้ล่าสุดไปที่ “กลุ่มอายุน้อยกว่านั่นคือ 25 ถึง 35”
การว่างงานที่สูงขึ้น การชำระคืนเงินกู้นักเรียน และภาษีศุลกากร ล้วนวาดภาพของผู้ที่มารับประทานอาหารอายุน้อยที่คิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการซื้อแต่ละครั้ง ในขณะที่ผู้ที่มารับประทานอาหารลดจำนวนลง ร้านอาหารที่เสิร์ฟอาหารจานด่วนแบบสบายๆ ก็เริ่มใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้า โดยเน้นที่โปรแกรมความภักดีและโปรโมชั่นที่มีการมีส่วนร่วมสูง สองในสามของผู้บริโภคกล่าวว่าการส่งเสริมการขายมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพวกเขา และโปรแกรมความภักดีดึงดูดใจมากกว่าหนึ่งในสาม ตามข้อมูลของ Datassential
Chipotle ได้ให้ความสำคัญกับความภักดีมากขึ้นในช่วงฤดูร้อนเนื่องจากยอดขายเริ่มหยุดนิ่ง และตอนนี้กำลังเพิ่มข้อเสนอเป็นสองเท่าเพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมา เครือธุรกิจด่วนสบายๆ ทั้งสามแห่งได้เปิดตัวแคมเปญที่หลากหลายตั้งแต่ปลายไตรมาสที่สามในวันที่ 30 กันยายน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่รวมผลลัพธ์ที่อ่อนแอล่าสุดด้วย
ในเดือนตุลาคม Chipotle ได้เปิดตัวโปรแกรมสะสมคะแนนนานหนึ่งเดือนที่เกี่ยวข้องกับการซื้อรายการและการสแกนบนแอป ในวันฮาโลวีน ผู้เข้าชมที่แต่งกายตั้งแต่เวลา 15.00 น. จะได้รับค่าเข้า 6 ดอลลาร์ Chipotle ใช้ประโยชน์จากความนิยมบนโซเชียลมีเดีย โดยเพิ่มการแข่งขัน Halloween TikTok ในปีนี้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยทำมาตั้งแต่ปี 2020 ถือเป็นอีกช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนสำหรับอุตสาหกรรมร้านอาหาร
ผลการดำเนินงานประจำปีของหุ้น Cava และ Chipotle
ความพยายามประเภทนี้มีกำหนดดำเนินต่อไปตลอดช่วงเทศกาลวันหยุด Chipotle ประกาศข้อเสนอซื้อหนึ่งแถมหนึ่งฟรีในร้านอาหารในวันพุธที่ 26 พฤศจิกายน เวลา 16.00 น. จนถึงปิดร้าน ซึ่งระบุไว้ในข่าวประชาสัมพันธ์ว่าเป็น “เวลายอดนิยมสำหรับคนหนุ่มสาวในการเชื่อมต่อกับเพื่อน ๆ อีกครั้ง” สำหรับ Cyber Weekend ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งช่วงวันหยุด Chipotle เสนอค่าธรรมเนียมการจัดส่ง 0 ดอลลาร์สำหรับการสั่งซื้อผ่านแอป Chipotle และ Chipotle.com นอกจากนี้ยังเปิดตัว Chipotle U Rivalry Week ใหม่ในเมืองวิทยาลัยด้วย
“พวกเขาผลักดันการสมัครสมาชิกใหม่เป็นจำนวนมาก ดึงดูดสมาชิกที่หายไปกลับมาอีกครั้ง และเพิ่มความถี่ในหมู่สมาชิกที่มีอยู่ ผลลัพธ์ของเราแสดงให้เห็นว่าเมื่อเราสร้างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดสำหรับสมาชิกที่ได้รับรางวัลของเรา พวกเขาจะมาบ่อยขึ้นและการใช้จ่ายก็เพิ่มขึ้น” Chris Brandt ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Chipotle กล่าวในแถลงการณ์ต่อ CNBC
“นั่นคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเพิ่มความถี่ แต่ยังสร้างการมีส่วนร่วมของชุมชนในระดับหนึ่งกับแบรนด์ ซึ่งจะช่วยแบรนด์ในระยะยาว” Danilo Gargiulo นักวิเคราะห์การวิจัยอาวุโสของ Bernstein กล่าว
Cava ปรับปรุงโปรแกรมสะสมคะแนนในเดือนตุลาคม และกำลังทดสอบรูปแบบใหม่สำหรับความต้องการทางดิจิทัล พร้อมระบบสถานะแบบลำดับขั้นใหม่ จากข้อมูลของ Datassential ปัจจุบันร้าน Fast Casual มีอัตราการรับลูกค้าภักดีถึง 59% ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มร้านอาหารที่สูงที่สุด และเพิ่มความสำคัญของวิธีการออกแบบโปรแกรมเหล่านี้
วอลล์สตรีทยินดีกับความพยายามในการภักดีอย่างมีขีดจำกัด
วอลล์สตรีทมีทัศนคติเชิงบวกต่อแนวคิดเรื่องการยึดมั่นในความภักดี แต่ยังไม่แน่ใจเกี่ยวกับความสามารถในการสร้างความแตกต่างครั้งใหญ่ในขณะนี้ “มันเป็นโครงสร้างความภักดีที่ไม่เหมือนใครที่เราไม่เคยเห็นที่อื่นในโลก เรารู้สึกตื่นเต้นกับสิ่งที่สิ่งนี้สามารถเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ แต่คุณรู้ไหม เราไม่ได้สร้างแบบจำลองผลประโยชน์ใดๆ” แอนดรูว์ ชาร์ลส์ นักวิเคราะห์อาวุโสฝ่ายวิจัยหลักทรัพย์ของ TD Securities กล่าวกับ CNBC “Gen Z เป็นอันดับ 1 ที่มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา น้ำหนักดังกล่าวทำให้อุตสาหกรรม การจราจร แย่ลง” ชาร์ลส์กล่าว
ขอบเขตที่เครือต่างๆ จะเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้นำไปสู่พื้นที่ที่น่าสงสัยมากขึ้น โดย Cava เปิดตัวกลุ่มสินค้าของตัวเองเมื่อต้นเดือนนี้ คอลเลกชันรวมถึงเสื้อยืดกราฟิก เสื้อมีฮู้ด หมวก ถุงเท้า และพจนานุกรมอาหารของแบรนด์ “Hot Harissa Hat” และ “Extra Pickled Onions Tee”
วอลล์สตรีทไม่ประทับใจ “นี่ไม่ใช่ส่วนขยายที่มีความหมาย นี่เป็นส่วนขยายของรัศมีของแบรนด์มากกว่า เพราะบริษัทที่ทำงานในระยะยาวคือบริษัทที่สร้างวัฒนธรรม แต่ไม่ใช่เช่นนี้” Gargiulo
Sweetgreen ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปในการดึงดูดลูกค้ากลับมา หลังจากที่ตลาดหลักๆ เช่น ภาคตะวันออกเฉียงเหนือและลอสแอนเจลิสมีประสิทธิภาพต่ำกว่าปกติมาหลายไตรมาส และการใช้จ่ายในหมู่แขกอายุน้อยก็ลดลง โดยเปิดตัวเครื่องมือติดตามสารอาหารหลักที่ช่วยให้แขกเห็นการแจกแจงโปรตีน คาร์โบไฮเดรต และไขมันทั้งหมดที่แสดงควบคู่ไปกับแคลอรี่ถัดจากรายการเมนูและชามแบบกำหนดเอง โดยโปรตีนยังคงเป็นหนึ่งในลำดับความสำคัญที่ใหญ่ที่สุดของแขก โฆษกของ Sweetgreen กล่าว ฤดูใบไม้ร่วงนี้ บริษัทได้เปิดตัว Power Max Protein Bowl ที่มีโปรตีน 106 กรัม พร้อมด้วยสัดส่วนไก่และเต้าหู้เพิ่มขึ้น 25%
แต่ Sweetgreen มีปัญหาใหญ่กว่าการลดลงในปัจจุบันของความเชื่อมั่นทางการเงินของผู้บริโภคที่มีอายุน้อย เนื่องจากไม่สามารถระบุรูปแบบธุรกิจที่ทำกำไรได้เป็นเวลานาน
ในบรรดานักวิเคราะห์ของ Wall Street Alton Stump ของ Loop Capital Markets คิดว่าการขายหุ้น Chipotle เป็นโอกาส เขาคงอันดับการซื้อหุ้นและเขียนในรายงานล่าสุดว่าผลประกอบการไตรมาสสามของ Chipotle ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงการขายออกอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้หุ้นของบริษัทขาดทุนเกือบ 50% เมื่อเทียบเป็นรายปี ข้อโต้แย้งที่ว่าแบรนด์เริ่มสูญเสียลูกค้าหลักที่อายุน้อยกว่าในไตรมาสที่ 3 คือ “เรื่องราวที่กำลังเติบโต” เขาเขียนถึงการสนทนาที่บริษัทของเขาได้จัดขึ้นกับนักลงทุน และนักลงทุนจำนวนมากคาดหวังว่าการสูญเสียของลูกค้าจะดำเนินต่อไปอย่างน้อยในระยะสั้นถึงระยะกลาง แต่ Stump เสริมว่าในขณะที่การเล่าเรื่อง “มีข้อดีอยู่บ้างอย่างไม่ต้องสงสัย” เขาคิดว่ามัน “ล้นหลาม”
วัวชามอื่น ๆ กำลังรั้งอยู่ในขณะนี้ เนื่องจากหุ้น Cava ลดลงเกือบ 60% นับตั้งแต่ต้นปี Dennis Geiger นักวิเคราะห์การวิจัยอาวุโสของ UBS เขียนในรายงานล่าสุดว่า บริษัทยังคงเป็นเรื่องราวการเติบโตที่ “น่าสนใจ” ด้วยการนำเสนอเมนูที่แตกต่าง ตัวเร่งปฏิกิริยาการขายที่เป็นไปได้ และผลตอบแทนต่อหน่วยที่น่าดึงดูด แต่รายงานของเขาสรุปว่าจำเป็นต้องมีข้อพิสูจน์เพิ่มเติมว่าอัตราการเติบโตที่สูงก่อนหน้านี้สามารถฟื้นคืนมาได้ท่ามกลางฉากหลังทางเศรษฐกิจที่ยากลำบาก UBS มีอันดับความน่าเชื่อถือของหุ้นและกำลังรอภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผลการดำเนินงานในปี 2569
