ตั้งแต่ร้าน BJ's ไปจนถึง Lululemon ผู้ค้าปลีกกำลังลดประเภทสินค้าลงเพื่อส่งเสริมธุรกิจ

ผู้ค้าปลีกกำลังตัดประเภทสินค้าออกเพื่อพยายามทำความสะอาดงบดุลของตน

ในขณะที่ผู้ซื้อลดการใช้จ่ายเมื่อเผชิญกับราคาน้ำมันและอาหารที่สูงขึ้น ธุรกิจต่างๆ ก็ได้ใช้มาตรการต่างๆ มากขึ้นเพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไรและเอาใจนักลงทุน ในระหว่างการประกาศผลประกอบการในปีนี้ ผู้ค้าปลีกหลายรายได้เน้นย้ำถึงความพยายามที่จะลดจำนวนสินค้าที่ขาย ซึ่งโดยทั่วไปจะติดตามเป็นหน่วยเก็บสต็อกหรือ SKU

ในเดือนมีนาคม ดอลลาร์ทั่วไป กล่าวว่าได้ลดจำนวน SKU ลง 1,500 รายการ ในเดือนสิงหาคม ภายใต้ชุดเกราะ กล่าวว่าได้ลดขนาด SKU ลง 25% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และวางแผนที่จะลดขนาดลงอีก 25% ในขณะที่ สโมสรขายส่งของ BJ กล่าวว่ามีแผนที่จะลด SKU ประมาณ 20%. ในเดือนกันยายน ลูลูเลมอน กล่าวว่าจะลด SKU ของอเมริกาเหนือลง 15%

การตัดสินค้าคงคลังสามารถช่วยให้ธุรกิจรักษายอดขายให้คงที่หรือแม้กระทั่งกลับมาเติบโตอีกครั้ง และอาจลดโอกาสที่บริษัทจะติดอยู่กับสินค้าคงคลังที่ไม่ต้องการ แต่ความเคลื่อนไหวดังกล่าวยังทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกน้อยลง ซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนที่ผู้ค้าปลีกหลายรายเต็มใจที่จะทำ

เมื่อแบรนด์ประสบปัญหาในการขายผลิตภัณฑ์บางอย่าง อาจนำไปสู่การลดราคา ซึ่งส่งผลเสียต่อความสามารถในการทำกำไร คาดว่าจะมีการลดราคาบางอย่างเมื่อธุรกิจต่างๆ หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ขายได้ไม่ดี แต่การส่งเสริมการขายมากเกินไปอาจทำให้เกิดปัญหาได้

“ถ้าคุณมีส่วนลดเป็นศูนย์ แสดงว่าคุณยังไม่ได้รับความเสี่ยงด้านแฟชั่นเพียงพอ” Simeon Siegel นักวิเคราะห์อาวุโสด้านการค้าปลีกของ Guggenheim Securities กล่าว “แต่การให้ส่วนลดจำเป็นต้องแก้ไขข้อผิดพลาด ต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว”

Under Armour และ Lululemon ต่างก็เผชิญกับผลสะท้อนจากสิ่งที่นักลงทุนมองว่าเป็นการลดราคามากเกินไป

รายได้จากการดำเนินงานของ Under Armour ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการทำกำไรพื้นฐาน กลับติดลบในปีงบประมาณ 2568 และ 2569 บริษัทกล่าวว่าปัญหาของบริษัทจะไม่ได้รับการแก้ไขโดยการไล่ตามปริมาณการขายที่ไม่แข็งแรงหรือรายได้ระยะสั้น

“วันนี้ เรากำลังจัดการเรื่องคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ที่น้อยลงโดยมีวัตถุประสงค์มากขึ้น การดำเนินการที่เข้มงวดมากขึ้น และเหตุผลที่ชัดเจนในการซื้อ” Kevin Plank ซีอีโอของ Under Armour กล่าวในการเรียกผลประกอบการไตรมาสแรกทางการเงินของบริษัทในเดือนสิงหาคม “เราจะขายสินค้าน้อยลงให้มากขึ้นในราคาขายปลีกเต็มที่สูงขึ้นมาก”

Siegel กล่าวว่าเมื่อผู้ค้าปลีกรับรู้ว่าต้องการลดรายได้ เป้าหมายคือการฟื้นอำนาจในการกำหนดราคา

Lululemon เพิ่มยอดขายมากกว่า 500 ล้านดอลลาร์จากปีงบประมาณ 2024 ถึง 2025 แต่กำไรจากการดำเนินงานลดลงประมาณ 300 ล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกัน หุ้นลดลงประมาณ 65% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา

“การขายตัวเลือกให้น้อยลงนั้นไม่เหมือนกับการขายของให้น้อยลง” ซีเกลกล่าว “Lulu มีหนทางอีกยาวไกล และเพียงแค่ตัด SKU เพียงบอกว่าเราจำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าก็ไม่ใช่คำตอบ”

ซีเกลกล่าวว่าแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดมากเกินไปก็อาจทำให้มูลค่าของแบรนด์ลดลงได้

Lululemon รายงานยอดขายในสหรัฐฯ 6.3 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2025 Siegel กล่าวว่ารายได้ในประเทศ 3 พันล้านดอลลาร์ถึง 4 พันล้านดอลลาร์เป็นจุดที่บริษัทต่างๆ มักจะถึงระดับอิ่มตัวที่ดี

“มันเป็นระดับที่พวกมันสามารถมีขนาดใหญ่แต่ยังคงเท่ได้ ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาเริ่มทำให้สิ่งที่พวกเขายืนหยัดราคาถูกลง ทำให้ผลิตภัณฑ์ราคาถูกลงอย่างแท้จริง แต่ยังทำให้การรับรู้ลดลงด้วย” ซีเกลกล่าว

เขาตั้งข้อสังเกตว่า Nike เป็นข้อยกเว้นสำหรับกฎนี้ หลังจากมียอดขาย 2 หมื่นล้านดอลลาร์ในอเมริกาเหนือในปีงบประมาณ 2026

ยังไงก็ตาม บริษัทเครื่องแต่งกายและรองเท้ายักษ์ใหญ่ ซึ่งพบว่าหุ้นพุ่งขึ้นประมาณ 45% ในปีนี้ กล่าวว่าบริษัทกำลัง “ปรับสมดุล” พอร์ตโฟลิโอของตน โดยลดรายได้จากแฟรนไชส์รองเท้าคลาสสิกลงมากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2569 ตามรายงานผลประกอบการไตรมาสที่สี่ประจำปีงบประมาณ 2569 ในเดือนมิถุนายน

สำหรับร้านค้ากล่องเล็กเช่น Dollar General และร้านค้าปลีกกล่องใหญ่เช่น BJ's การลดประเภทลงไม่ได้ทำให้พวกเขาสามารถเพิ่มราคาได้เสมอไป

แต่สำหรับร้านค้าที่มีแบรนด์นับพันแบรนด์ การนำผลิตภัณฑ์บางอย่างออกจะช่วยให้พวกเขาจัดการสินค้าคงคลังได้ดีขึ้น และปรับปรุงข้อเสนอเพื่อช่วยรักษาเสถียรภาพของธุรกิจ

“เมื่อคุณย่อกล่อง … และพูดว่า ฉันจะเน้นไปที่การดูแลจัดการมากขึ้น คุณจะมีขนาดเล็กลง แต่คุณกำลังพยายามสร้างเหตุผลว่าทำไมมีคนเดินเข้าไปในกล่องของคุณตั้งแต่แรก ดังนั้นมันจะดีขึ้น แต่ก็ไม่ได้ช่วยผลกำไรของคุณมากนัก” ซีเกลกล่าว

Robert Eddy ซีอีโอของ BJ กล่าวว่าการลดทางเลือก เช่นการลดจำนวนกลิ่นของครีมอาบน้ำ ดันยอดขายสินค้าที่เหลือบนชั้นวาง จากนั้นจึงเพิ่มพื้นที่สำหรับหมวดหมู่สินค้าเพิ่มเติมที่ไม่เคยนำเสนอมาก่อน

“นั่นเป็นการจัดหาการเติบโตของยอดขายเช่นกัน และทำให้เรามีสูตรที่เราสามารถลด SKU ลง และเห็นยอดขายเพิ่มขึ้น และเห็นมาร์จิ้นดอลลาร์เพิ่มขึ้น” เอ็ดดี้กล่าวในการรายงานผลประกอบการไตรมาสสองประจำปีงบประมาณ 2569 ของบริษัทในเดือนสิงหาคม

ในเดือนมิถุนายน 2025 Dollar General กล่าวว่าการยกเลิก SKU 1,000 รายการจากปีที่แล้ว ช่วยเพิ่มพื้นที่ชั้นวางสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดและเพิ่มเข้าในสินค้ายอดนิยม ภายในเดือนมีนาคม 2569 บริษัทกล่าวว่าได้ลดจำนวน SKU ลงได้ถึง 1,500 รายการ ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อห่วงโซ่อุปทานโดยรวม

“การมีประสิทธิผลมากขึ้นหมายถึงการนำผลิตภัณฑ์ไปวางบนชั้นวางเร็วขึ้น และอยู่เคียงข้างผู้บริโภคด้วยจำนวนสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่เธอกำลังมองหาโดยเร็วที่สุด” Todd Vasos ซีอีโอของ Dollar General กล่าวในการรายงานผลประกอบการไตรมาสสองประจำปีงบประมาณ 2569 ของบริษัทในเดือนสิงหาคม “ในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้า ทีมงานกำลังมองหาการหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง SKU อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าโดยธรรมชาติแล้วอาจมีการผ่าตัดมากกว่าก็ตาม”

การเฉือนผลิตภัณฑ์จากชั้นวางให้ประสบความสำเร็จนั้นเป็นเรื่องยากในทางปฏิบัติ

ร้านขายกล่องมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าให้กับคู่แข่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาทิ้งไป ตัวอย่างเช่น BJ's ยอมรับว่าความพยายามในการลด SKU ก่อนหน้านี้ไม่ประสบผลสำเร็จ

“เราเพิ่งตัด SKU ซึ่งลดยอดขาย จากนั้นเราก็เพิ่ม SKU บางส่วนกลับเข้าไป ดังนั้นสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้คือการลบตัวเลือกที่ไม่จำเป็นออกไป” Eddy กล่าวในการเรียกผลประกอบการของบริษัทในเดือนสิงหาคม “ลองนึกถึงน้ำอัดลมแบบดั้งเดิม เราไม่พกกระป๋องและผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันขนาดหนึ่งลิตรและสองลิตรอีกต่อไป”

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ที่รับทราบถึงยอดขายจำเป็นต้องลดลงเพื่อให้ธุรกิจเติบโตยังคงมีคำตอบให้กับนักลงทุนในระยะเวลาอันใกล้นี้

“มันยากสำหรับบริษัทที่จะบอกว่าเราต้องลดขนาดสิ่งใดลง แต่มันยากกว่ามากที่จะบอกว่าเราต้องลดรายได้” ซีเกลกล่าว “บ่อยครั้งที่เราพบว่าแบรนด์ต่างๆ ไปถึงจุดสูงสุด จุดสูงสุดที่ดี ขยายผ่านจุดสูงสุดด้วยการบังคับ และจากนั้นก็หาทางกลับลงมาอย่างรุนแรง”