ย้ายไปซะ เซลท์เซอร์ เครื่องดื่มไม่อัดลมกำลังได้รับความสนใจ

ประมาณหนึ่งทศวรรษที่แล้ว ยอดขาย LaCroix เริ่มพุ่งสูงขึ้น ในไม่ช้า ซอสปรุงรสก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ตั้งแต่ตู้เย็นในร้านขายของชำไปจนถึงชั้นวางเหล้า

แต่ยุคแห่งฟองสบู่ดูเหมือนกำลังจะหมดลง ต้องขอบคุณความเหนื่อยล้าของน้ำเกลือ ปัจจุบัน เครื่องดื่มไม่อัดลม ตั้งแต่ Liquid Death ไปจนถึง Surfside Iced Teas กำลังได้รับความสนใจ

“หากคุณลองนึกถึงจุดไหนที่มีการเติบโตมากกว่านี้ ที่ซึ่งความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นเมื่อเทียบกับเมื่อไม่กี่ปีก่อน มันก็จะเปลี่ยนไปที่จุดใดในทั้งสองจุดมากขึ้น [alcohol] และไม่ใช่อัลค์” แรนดี เบิร์ต ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคประจำอเมริกาของบริษัทที่ปรึกษา AlixPartners กล่าว

ไม่ได้หมายความว่าโซดาและเครื่องดื่มอัดลมอื่นๆ จะหายไป แต่การเติบโตของพวกเขาได้ชะลอตัวลง เนื่องจากคนรุ่น Generation Z มองหาทางเลือกที่ไม่มีฟองสบู่เพิ่มมากขึ้น และบริษัทเครื่องดื่มก็ให้ความสำคัญกับความพยายามด้านนวัตกรรมในเครื่องดื่มไม่มีฟองมากขึ้น

ไม่ต้องมองไปไกลกว่าหมวดแอลกอฮอล์ ฮาร์ดเซลต์เซอร์ที่ใช้มอลต์ซึ่งรวมถึง White Claw มีปริมาณลดลง 1.1% ในช่วง 52 สัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 26 เมษายน เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ตามข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด Circana ในทางกลับกัน ค็อกเทลพรีมิกซ์พร้อมดื่มมีปริมาณเพิ่มขึ้น 46.4% ในเวลาเดียวกัน โดยได้แรงหนุนจากการเติบโตจาก Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz และ อันฮอยเซอร์-บุช อินเบฟ Cutwater Spirits ซึ่งมีให้เลือกทั้งแบบอัดลมและไม่อัดลม

แรงผลักดันส่วนใหญ่ที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนจากเครื่องดื่มที่มีฟองไปเป็นเครื่องดื่มไม่อัดลมนั้นมาจาก Gen Z ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึงผู้ที่เกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012 ตลอดช่วงชีวิตของพวกเขา การบริโภคโซดาลดลงอย่างมากจากจุดสูงสุดในปี 1998 ขวดน้ำที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้กลายมาเป็นเครื่องประดับหลัก และเครื่องดื่มใหม่ๆ มากมาย เช่น เครื่องดื่มเติมความสดชื่นและโซดาสกปรกก็กลายเป็นกระแสหลัก

โดยรวมแล้ว Gen Z ต้องการลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แม้ว่าคนรุ่นเก่าจะแสดงความภักดีต่อแบรนด์ต่อเบียร์หรือค็อกเทลที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น แต่ผู้บริโภคอายุน้อยก็มีความคิดที่แตกต่างออกไป

“เราเห็นความสำส่อนมากมายในการบริโภคและแอลกอฮอล์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่” Scott Scanlon รองประธานบริหารฝ่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ Circana กล่าว โดยอ้างถึงการเพิ่มขึ้นของ White Claw และ Truly เมื่อประมาณแปดปีที่แล้ว “ตอนนี้สิ่งที่เราเห็นคือผู้บริโภคกระโดดไปที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด นั่นก็คือ Surfside, Sun Cruiser ด้วยเหตุนี้”

เขามองเห็นการเปลี่ยนแปลงระหว่างรุ่นระหว่าง Gen Z และคนรุ่นก่อนๆ ซึ่งเป็นคนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งมีน้ำเกลือไม่มากพอ

เมื่อ Gen Z เข้าสู่ช่วงวัยที่ดื่มสุรา ความชอบด้านแอลกอฮอล์ของพวกเขาสะท้อนถึงความแตกแยกระหว่างรุ่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ไม่อัดลม เช่น Surfside และ BeatBox กำลังขโมย “ส่วนแบ่งในลำคอ” จากเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ชนิดแข็ง ซึ่งเห็นว่าการเติบโตช้า

“คน Gen Z มีแนวโน้มที่จะสั่งเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของชามากกว่าในช่วงชั่วโมงแห่งความสุข และพวกเขาก็เปลี่ยนจากเครื่องดื่มอัดลมหรือโซดา เป็นค่าเริ่มต้นที่ 'ดีกว่าสำหรับคุณ'” เบิร์ตกล่าว “ฉันคิดว่านั่นเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงไปสู่การมีสุขภาพที่ดีและฟังก์ชันการทำงานที่คุณเห็นว่าเกิดขึ้น โดยเฉพาะจากมุมมองของ Gen Z”

สำหรับผู้ชื่นชอบเครื่องดื่มบางชนิด เช่น ชาและกาแฟเพื่อสุขภาพที่มีเป้าหมายในการบรรเทาความเครียดหรือการสนับสนุนภูมิคุ้มกัน การดื่มน้ำอัดลมก็ดูสมเหตุสมผลมากกว่า เนื่องจากเครื่องดื่มไม่อัดลม

นอกจากนี้ผู้บริโภคบางรายยังไม่มองว่าคาร์บอนไดออกไซด์เป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ

น้ำคาร์บอเนตมีความเป็นกรดเล็กน้อย ซึ่งสามารถกัดกร่อนเคลือบฟันได้เมื่อบริโภคในปริมาณมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากน้ำแร่ใช้กรดซิตริกในการแต่งกลิ่นรส นอกจากนี้เครื่องดื่มที่มีฟองอาจทำให้ท้องอืดและเรอในบางคนได้ จากนั้นก็มีฟองสบู่ชนิดใดก็ได้ที่สามารถแบ่งปันกับโซดาหวานได้

แอลกอฮอล์กำลังเป็นผู้นำเทรนด์ เนื่องจาก Surfside มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

บริษัทกลั่นวอดก้าอินดี้ Stateside Brands เปิดตัวแบรนด์ชาเย็นชนิดแข็งในปี 2022 เครื่องดื่มพร้อมดื่มใช้วอดก้าเป็นส่วนผสม และใช้ชาเย็นกับน้ำมะนาวเป็นส่วนผสม

ในช่วงที่เปิดตัว ก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์มีอยู่ทั่วไปในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

“ในบรรดาตัวเลือกต่างๆ มีชาเย็นอัดลมและน้ำมะนาวอัดลม ซึ่งแม้จะดูแปลกน้อยกว่าเล็กน้อย แต่เราก็แบบว่า 'นี่มันอะไรกันเพื่อน ใครทำชาเย็นคาร์บอเนตบ้าง?' นั่นดูไม่ศักดิ์สิทธิ์” Clement Pappas ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Stateside กล่าว

ผู้บริโภคดูเหมือนจะเห็นด้วย ภายในปี 2024 Surfside กลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา เมื่อพิจารณาจากข้อมูลของ Nielsen IQ

“ผมคิดว่ามีความต้องการตัวเลือกที่ไม่อัดลมเป็นจำนวนมาก” Pappas กล่าว “มีน้อยมากโดยเฉพาะในรูปแบบพร้อมดื่ม”

ฐานลูกค้าของ Surfside เอียงไปทางผู้หญิง Pappas กล่าวว่าแฟนๆ ของแบรนด์หลายคนไม่ชอบคาร์บอนไดออกไซด์ เพราะพวกเขาพบว่ามันทำให้ท้องอืด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากดื่มเครื่องดื่มหลายๆ แก้วในที่นั่ง

Stateside กำลังโน้มตัวไปสู่เครื่องดื่มไร้ฟองด้วยแบรนด์ล่าสุด: Super Lyte แบรนด์ยังคงใช้วอดก้าเป็นฐาน แต่มิกเซอร์ได้รับแรงบันดาลใจจากเครื่องดื่มกีฬาคลาสสิก

แม้ว่า Surfside อาจจะทำให้เกิดฟองโซดา แต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ไม่อัดลมอื่นๆ ก็เติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่นั้นมา

ปริมาณการเติบโตของค็อกเทลกระป๋องของ Cutwater เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Scanlon BeatBox ซึ่งเป็นแบรนด์พันช์จากไวน์ซึ่งมี InBev เป็นเจ้าของส่วนใหญ่ ก็มีความต้องการเครื่องดื่มพุ่งสูงขึ้นเช่นกัน นับตั้งแต่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยักษ์ใหญ่ได้เพิ่มการจำหน่าย จากนั้นก็มีค็อกเทลผสมสำเร็จ BuzzBallz ซึ่งเปิดตัวในปี 2552 แต่กลับเติบโตอย่างรวดเร็วหลังจาก Sazerac เข้าซื้อกิจการในปี 2567

ผู้เล่นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เป็นที่ยอมรับก็พยายามที่จะแข่งขันกับ Surfside เพื่อส่งเสริมโปรไฟล์ของเครื่องดื่มไม่อัดลมในหมวดหมู่นี้ เจ้าของชาบิด เบียร์บอสตัน เปิดตัว Sun Cruiser ในปี 2024 โดยมีเป้าหมายที่จะแข่งขันโดยตรงกับ Surfside

จนถึงตอนนี้ Surfside ยังคงรักษาส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมที่ใหญ่กว่า แม้ว่า Sun Cruiser จะเติบโตเร็วขึ้นในทุกวันนี้

ในด้านที่ไม่มีแอลกอฮอล์ การเปลี่ยนแปลงไปสู่เครื่องดื่มไร้ฟองสบู่นั้นไม่ได้รุนแรงเท่าที่ควร ตามที่ Burt ของ AlixPartners กล่าว เครื่องดื่มอัดลมบางชนิดยังคงมีการเติบโตที่แข็งแกร่ง เป๊ปซี่โค Poppi รวมถึงเครื่องดื่มชูกำลังอย่างเซลเซียสและโกสต์ ต่างก็มีความต้องการที่แข็งแกร่ง

แต่มีสัญญาณว่าภูมิทัศน์ของน้ำอัดลมกำลังเปลี่ยนไป

ตัวอย่างเช่น เซลเซียส ได้ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังแบบไม่มีฟองเมื่อต้นปีนี้ โดยได้รับแรงบันดาลใจจากการที่ Gen Z ให้ความสำคัญกับสุขภาพและแนวโน้มทั่วไปของเครื่องดื่มไม่อัดลมในหมวดหมู่อื่นๆ โดยทั่วไปแล้ว เครื่องดื่มอัดลมจะครองแผงขายเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้เซลเซียสโดดเด่นและเอาชนะใจลูกค้าที่อาจยึดติดกับชาหรือกาแฟเพื่อดื่มคาเฟอีน

รสชาเขียวมะม่วงพีชแบบไม่อัดลมที่มีอยู่แล้วของแบรนด์ติด 10 อันดับแรกสำหรับเซลเซียสอย่างต่อเนื่อง และปัจจุบันอยู่ในอันดับที่ 4 ในทุกรสชาติ ตามที่ Kyle Watson หัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ของเซลเซียสกล่าว

การขยายสายการผลิตช่วยให้เซลเซียสเพิ่มยอดขายจากกลุ่ม Gen Z และผู้หญิง ซึ่งเป็นสองกลุ่มหลักในหมวดเครื่องดื่มชูกำลัง

“ในการสนทนากลุ่มที่เราเคยมี … แม้แต่แบรนด์แอมบาสเดอร์ของเราในมหาวิทยาลัยทุกแห่งของเรา พวกเขาจำนวนมากพูดถึงว่าพวกเขาไม่ชอบดื่มสปาร์คกลิ้ง” วัตสันกล่าว

เมื่อผู้บริโภคดื่ม “เครื่องดื่มที่มีประโยชน์ เช่น เครื่องดื่มที่มีโปรตีนสูง พรีไบโอติก คาเฟอีน หรือคุณประโยชน์อื่นๆ พวกเขาต้องการ “ประสบการณ์รสชาติที่ดีขึ้น” ตามข้อมูลของวัตสัน.

วัตสันกล่าวว่าส่วนหนึ่งของความน่าดึงดูดของไลน์ไร้ฟองคือการที่มัน “นุ่มนวลมาก” ทำให้เข้ากันได้ดีกับมื้ออาหาร อ้างอิงจากข้อมูลของวัตสัน ผู้บริโภคที่มีอุณหภูมิเซลเซียสประมาณ 37% ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังพร้อมกับมื้ออาหาร

และเซลเซียสได้ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ใส่โบนาไฟที่ไม่อัดลมไว้ด้านหน้าและตรงกลางของบรรจุภัณฑ์

“ด้วยการขยายสาขา เรายังต้องการให้แน่ใจว่าคำอธิบายเกี่ยวกับความปราศจากฟอง และคุณลักษณะของการไม่อัดลม และการมีกลิ่นรสที่นุ่มนวลและสดชื่นนั้น ปรากฏอย่างแพร่หลายมากขึ้นในการออกแบบกระป๋องจริง” วัตสันกล่าว

บาง อื่น แบรนด์เครื่องดื่มต่างวางเดิมพันครั้งใหญ่ในการหลีกเลี่ยงฟองสบู่

“ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถดื่มได้มากเพราะขาดคาร์บอนไดออกไซด์” Michael Pengue ซีอีโอของ Hint กล่าวในการให้สัมภาษณ์

บริษัทน้ำปรุงแต่งแห่งนี้ก่อตั้งขึ้นในปี 2548 และมีฐานแฟนคลับโดยเฉพาะโดยเฉพาะในซิลิคอนวัลเลย์ แต่แบรนด์กลับกลายเป็น “เต็มไปด้วยฝุ่น” และการเติบโตก็ซบเซา ตามข้อมูลของ Pengue เขาหวังว่าการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจากฟองสบู่จะช่วยเพิ่มยอดขาย พร้อมกับบรรจุภัณฑ์ใหม่และแคมเปญโฆษณาใหม่ที่เซ็กซี่ (แม้ว่า Hint จะมีตัวเลือกที่เป็นประกาย แต่มันก็เป็นส่วนที่เล็กกว่ามากในพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ ตามข้อมูลของ Pengue)

ในช่วงต้นอาชีพของ Pengue เขาเป็นผู้นำแบรนด์น้ำและชาของ Nestle ซึ่งรวมถึง Perrier และ San Pellegrino

“ผมอยู่อีกด้านหนึ่งของคาร์บอนไดออกไซด์ เมื่อผู้บริโภคน้ำอัดลมกำลังมองหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น โดยหลีกหนีจากแอสปาร์แตมหรือน้ำเชื่อมข้าวโพดฟรุกโตสสูง และพวกเขาก็ย้ายไปที่ Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix” เขากล่าว “แวววาวไปหมด. [water] ระเบิด ตอนนี้เราเห็นสิ่งเดียวกันทุกประการ แต่ตรงกันข้าม”

น้ำปรุงแต่งรสของ Hint มอบ “ความสามารถในการดื่ม” และ “ความชุ่มชื้นที่บริสุทธิ์” ทำให้แบรนด์ได้เปรียบเหนือน้ำอัดลมที่ไม่สามารถดื่มได้เร็วนัก ตามข้อมูลของ Pengue เขากล่าวว่ายังมี “ความนุ่มนวลทางประสาทสัมผัส” ที่ดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่ชอบการกัดของคาร์บอนไดออกไซด์

เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่กระป๋องอลูมิเนียมที่มีแถบดึงมักจะหมายถึงเครื่องดื่มอัดลม เช่น เบียร์ โซดา หรือโซดาอยู่ข้างใน

แต่ทุกวันนี้ เครื่องดื่มไม่อัดลมใหม่ๆ ส่วนใหญ่มาในรูปแบบกระป๋อง คล้ายกับน้ำโซดาและเครื่องดื่มที่มีฟองซึ่งพวกเขาขโมยมาแบ่งปัน

“กระป๋องกำลังชนะ” Ronald Lewis ซีอีโอของ Ball กล่าวในการประชุมทางโทรศัพท์ของบริษัทเมื่อต้นเดือนนี้

เขาคงจะรู้ Ball เป็นผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์อะลูมิเนียมรายใหญ่ที่สุดของโลก

ร้านวัตสันของเซลเซียสให้เครดิต Liquid Death ด้วยการปูทางให้ผู้บริโภคยอมรับเครื่องดื่มกระป๋องไร้ฟอง

เมื่อ Mike Cessario ผู้ก่อตั้ง Liquid Death เริ่มต้นบริษัทในปี 2560 เขาไม่พบผู้บรรจุขวดในสหรัฐฯ สักรายเดียวที่สามารถใส่น้ำนิ่งลงในกระป๋องได้ เครื่องดื่มไม่อัดลมต้องใช้ไนโตรเจนในปริมาณที่รวดเร็วเพื่อป้องกันไม่ให้กระป๋องยุบตัว ถือเป็นปัญหาหนึ่งสำหรับผู้บรรจุขวด คาร์บอนไดออกไซด์จะสร้างแรงกดดันภายในสูงเพื่อให้กระป๋องคงรูปร่างไว้ได้

Cessario บอกกับ CNBC ว่ากุญแจสำคัญในการทำให้ผู้บริโภคซื้อน้ำกระป๋อง ซึ่งเป็นข้อเสนอที่คิดไม่ถึงก็คือการวางตำแหน่ง Liquid Death ให้เป็นแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม

“เราออกแบบให้มันดูเหมือนเบียร์มากกว่าน้ำ ดังนั้นจึงรู้สึกเหมือนเป็นสิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยมากกว่าแค่ขวดน้ำแปลกๆ ในกระป๋อง” Cessario กล่าว

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Liquid Death ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ประกายแวววาวและแต่งกลิ่น แม้ว่าจะกลับคืนสู่สภาพเดิมที่ไม่อัดลมด้วยชาเย็นในปี 2023 ก็ตาม

สำหรับบริษัทเครื่องดื่ม กระป๋องอลูมิเนียมมักจะมีราคาถูกกว่าขวดแก้วและเป็นทางเลือกที่ยั่งยืนกว่าขวดพลาสติก

และสำหรับผู้บริโภค กระป๋องจะรู้สึกเย็นกว่า — และอาจเย็นกว่าด้วยซ้ำ เป็นการหวนกลับไปสู่คลื่นลูกสุดท้ายของเครื่องดื่มยอดนิยมในช่วงที่น้ำโซดาบูม