ในขณะที่แบรนด์ต่างประเทศจำนวนมากถอยหนี แต่ McDonald's ก็เข้ามาครอบงำธุรกิจในจีน

แม้ว่าแบรนด์ผู้บริโภคระดับนานาชาติจำนวนมากจะลดขนาดกิจการในจีน แต่ McDonald's ก็ยังสวนทางกระแสนี้ด้วยผู้บริโภคเช่น Yue Ma

ในช่วงวันหยุดวันเดือนพฤษภาคม Yue ปรากฏตัวที่ร้านแมคโดนัลด์แลนด์ที่เพิ่งเปิดใหม่ของร้านฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ในสวนสาธารณะ Chaoyang ในกรุงปักกิ่ง ซึ่งเป็นหนึ่งในร้านไม่กี่แห่งทั่วประเทศที่นำมิลค์เชคสตรอว์เบอร์รีและวานิลลาแบบคลาสสิกของเครือร้านกลับมาเปิดตัวอีกครั้งในวันที่ 1 พฤษภาคม

นักธุรกิจที่เกิดในช่วงทศวรรษ 1980 บอกกับ CNBC ว่าเขามาไม่เพียงเพราะความสั่นไหวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความทรงจำในวัยเด็กด้วย

“ร้านแมคโดนัลด์สร้างความประทับใจแรกให้กับผู้ที่รับประทานฟาสต์ฟู้ดแบบตะวันตกเป็นครั้งแรก” เขากล่าว “ทุกวันนี้ เรามีทางเลือกมากมายในอาหารจานด่วน ไม่ว่าจะเป็นอาหารตะวันตกหรืออาหารจีน แต่สำหรับฉัน 70% ของทั้งหมด ฉันจะไปที่ร้านแมคโดนัลด์”

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เช่น Starbucks, Nike และ LVMH ต่อสู้ดิ้นรนในประเทศ แต่ McDonald's ก็มีอำนาจเหนือการแสดงตนของตน เครือดังกล่าววางแผนที่จะมีร้านค้า 10,000 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ภายในปี 2571 จากกว่า 7,700 แห่ง ณ สิ้นปี 2568 มีเพียงสหรัฐฯ เท่านั้นที่มีร้านแมคโดนัลด์มากกว่าจีน

ตลาดเป็นแหล่งสำคัญของการเติบโตของหน่วยธุรกิจของบริษัท ครึ่งหนึ่งของร้านใหม่เมื่อปีที่แล้วอยู่ในจีนแผ่นดินใหญ่

ธุรกิจในจีนเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่บริษัทสหรัฐฯ เรียกว่ากลุ่มตลาดที่ได้รับใบอนุญาตเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศ โดยยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 3.4% ในไตรมาสแรก แมคโดนัลด์รายงานเมื่อวันพฤหัสบดี ธุรกิจของแมคโดนัลด์ในจีนส่วนใหญ่หรือ 52% เป็นเจ้าของโดยนักลงทุนชาวจีน Trustar ซึ่งเป็นหน่วยลงทุนนอกตลาดของ Citic Capital

แบรนด์ของ McDonald's ได้รับประโยชน์จากความคิดถึงในประเทศจีน แมคโดนัลด์แห่งแรกของประเทศเปิดทำการในปี 1990 และซุ้มโค้งสีทองอันโดดเด่นจับใจความตื่นเต้นของการเปิดประเทศของจีนสู่โลกกว้างและความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้น

ฤดูร้อนที่แล้ว เมื่อแมคโดนัลด์นำเครื่องดื่มเชคสุดคลาสสิกกลับมาในช่วงเวลาจำกัด ก็กลายเป็นกระแสไวรัล บริษัทได้ประกาศในปีนี้ว่ามิลค์เชครสวานิลลาและสตรอเบอร์รี่จะพร้อมจำหน่ายอีกครั้งที่ร้านค้าเพียง 44 แห่งใน 15 เมือง รวมถึงปักกิ่ง โดยเริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม การสั่นไหวดังกล่าวได้ยุติลงแล้วในจีนเมื่อปี 2014

“ฉันจำได้ว่ามีอาการสั่นนี้ครั้งแรกตอนเด็กๆ” จู หมิง บอกกับ CNBC หลังจากไปหยิบวานิลลาเชคที่ร้าน Chaoyang Park กับแฟนสาวของเขา “เราขับรถมาที่นี่ครึ่งชั่วโมงเพื่อไปรับมัน”

และตอนนี้แมคโดนัลด์กำลังขี่จิตวิญญาณใหม่ของยุคสมัย – ความสามารถในการจ่ายได้ในเศรษฐกิจตกต่ำ

แบรนด์ต่างประเทศซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่ามีคุณภาพเหนือกว่าสำหรับธุรกิจในท้องถิ่น ประสบปัญหาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากแบรนด์ที่ผลิตในท้องถิ่นมีการปรับปรุงให้ดีขึ้น และผู้บริโภคชาวจีนหันมาใช้ฉลากท้องถิ่นเนื่องจากทั้งลัทธิชาตินิยมและราคาที่ต่ำลง

แต่แมคโดนัลด์ยังคงรักษาชื่อเสียงในด้านมาตรฐานสากลในด้านคุณภาพและความสม่ำเสมอของอาหารในขณะเดียวกันก็สามารถแข่งขันด้านราคาได้

แมคโดนัลด์มีสิ่งที่ชาวจีนเรียกว่า “อาหารของคนจน” ในเวอร์ชันของตัวเอง คอมโบหนึ่งบวกหนึ่งให้ลูกค้าได้เบอร์เกอร์พร้อมเครื่องดื่มหรือของหวานในราคาเพียง 14 หยวน (2.06 ดอลลาร์)

เมนูนี้เป็นการผสมผสานระหว่างอาหารสแตนด์บายแบบคลาสสิกเช่น Big Mac และอาหารท้องถิ่นที่ปรุงสดใหม่บ่อยครั้ง เช่น กระดูกไก่บาร์บีคิวน้ำผึ้ง หรือ McFlurry แก้วมังกร สินค้าเหล่านี้ดึงดูดผู้บริโภคชาวจีนที่มองหาสิ่งใหม่อยู่เสมอ แม้ว่าจะเป็นมิลค์เชคแบบดั้งเดิมของแมคโดนัลด์ก็ตาม

คนจีนจำนวนมากมองว่าแมคโดนัลด์มีคุณภาพดีในราคาประหยัด รวมถึงเมื่อเทียบกับคู่แข่งในท้องถิ่นอย่าง Tastien ด้วย

“ทัศนคติของผู้บริโภคชาวจีนไม่ได้เป็นเพียงเรื่องราคาเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับมูลค่าอีกด้วย” เทรซี ไต ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ไชน่า สกินนี่ ในเซี่ยงไฮ้ กล่าว “แมคโดนัลด์มีราคาแพงกว่าเล็กน้อย แต่ถ้าคุณคิดถึงประสบการณ์ รสชาติ และคุณภาพที่คุณได้รับจากสิ่งนั้น ย่อมมีคุณค่ามากกว่าอย่างแน่นอน”