Lululemon ปรับลดแนวโน้มประจำปี โดยอ้างถึงคำวิจารณ์ของสื่อที่ “เป็นลบ” และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่น่าผิดหวัง

ลูลูเลมอนปัญหาของปัญหายังอีกยาวไกล

ผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายกีฬารายนี้ปรับลดคำแนะนำทั้งปีลง และเปิดเผยแนวโน้มไตรมาสปัจจุบันที่อ่อนแอในวันพฤหัสบดี เนื่องจากเมแกน แฟรงค์ ซีอีโอชั่วคราวกล่าวโทษ “ความเห็นเชิงลบในสื่อ” และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ล่าสุดที่ไม่สามารถสร้างความประทับใจให้ผู้ซื้อได้

“เราประสบกับคำวิจารณ์เชิงลบที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในสื่อและช่องทางโซเชียลเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา ซึ่งมีผลกระทบต่อการเข้าชมและประสิทธิภาพโดยรวม” Frank กล่าวกับนักวิเคราะห์ระหว่างการเรียกผลประกอบการของบริษัท พร้อมอธิบายว่าทำไมผลการดำเนินงานของบริษัทจึงลดลงเมื่อสิ้นสุดไตรมาสแรกทางการเงิน “และประการที่สอง ไม่ใช่ว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของเราทั้งหมดจะเป็นไปตามความคาดหวังของเรา แม้ว่าเราจะประสบความสำเร็จในการเปิดตัวหลายครั้งในปีนี้ แต่เรากลับพบว่ามีการเปิดตัวอื่นๆ เมื่อเราเริ่มไตรมาสที่ 2 ที่ไม่สร้างการตอบรับจากแขกที่คาดหวังไว้”

เมื่อกล่าวถึงความคิดเห็นเชิงลบที่เฉพาะเจาะจงที่นำไปสู่ยอดขายที่ลดลง Frank ชี้ไปที่การแข่งขันตัวแทนของ Lululemon กับผู้ก่อตั้ง Chip Wilson ผู้ซึ่งวิพากษ์วิจารณ์แบรนด์อย่างตรงไปตรงมา เช่นเดียวกับ “คำถามเกี่ยวกับองค์ประกอบ” ของผลิตภัณฑ์บางอย่าง

“เรื่องราวเหล่านี้ได้จางหายไปและคลี่คลายลง” แฟรงก์กล่าว “แต่เรายังไม่เห็นการกลับมาของแนวโน้มก่อนเกิดการหยุดชะงักของเรา”

เธอกล่าวว่าบริษัท “ไม่ได้อยู่เฉยๆ” และกำลัง “ดำเนินการอย่างเร่งด่วนเพื่อทำการปรับเปลี่ยนที่จำเป็นเพื่อเร่งแรงผลักดัน โดยเฉพาะในอเมริกาเหนือ”

หุ้นของบริษัทลดลง 11% ในการซื้อขายระยะยาวตามรายงาน หุ้นของ Lululemon ลดลงประมาณ 40% ในปีนี้เมื่อปิดวันพฤหัสบดี

ขณะนี้ Lululemon คาดว่ายอดขายในปีงบประมาณ 2569 จะอยู่ระหว่าง 11 พันล้านดอลลาร์ถึง 11.15 พันล้านดอลลาร์ ลดลงจากช่วงก่อนหน้าที่ระหว่าง 11.35 พันล้านดอลลาร์ถึง 11.50 พันล้านดอลลาร์ นักวิเคราะห์คาดว่ายอดขายทั้งปีจะอยู่ที่ 11.48 พันล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลของ LSEG

Lululemon ยังปรับลดคำแนะนำผลประกอบการมากกว่า 1 ดอลลาร์ต่อหุ้น ขณะนี้คาดว่ากำไรต่อหุ้นจะอยู่ระหว่าง 10.95 ถึง 11.15 ดอลลาร์สำหรับปีนี้ ลดลงจากช่วงก่อนหน้าที่ 12.10 ดอลลาร์ถึง 12.30 ดอลลาร์ นักวิเคราะห์คาดว่าจะอยู่ที่ 12.30 ดอลลาร์ต่อหุ้น ตามข้อมูลของ LSEG

ไตรมาสปัจจุบันดูไม่ดีขึ้นมากนัก Lululemon คาดว่ายอดขายจะอยู่ระหว่าง 2.45 พันล้านดอลลาร์ถึง 2.48 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 2.60 พันล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลของ LSEG คาดว่ากำไรต่อหุ้นจะอยู่ระหว่าง 1.76 ถึง 1.81 ดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าการคาดการณ์ที่ 2.68 ดอลลาร์ ตามข้อมูลของ LSEG

แม้ว่าคำแนะนำของ Lululemon จะไม่เป็นไปตามการคาดการณ์ แต่ก็เอาชนะความคาดหวังทั้งด้านบนและด้านล่างได้ในช่วงไตรมาสแรกของปีงบประมาณ แม้ว่าจะมีความคาดหวังที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญนับตั้งแต่ผู้ค้าปลีกรายงานรายได้ครั้งล่าสุด นี่คือผลการดำเนินงานของบริษัทเมื่อเทียบกับสิ่งที่ Wall Street คาดการณ์ไว้ โดยอิงจากการสำรวจของนักวิเคราะห์โดย LSEG:

• กำไรต่อหุ้น: $1.69 เทียบกับที่คาดไว้ $1.68
• รายได้: 2.47 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับที่คาดไว้ 2.43 พันล้านดอลลาร์

รายได้สุทธิของบริษัทที่รายงานในช่วงสามเดือนซึ่งสิ้นสุดวันที่ 3 พฤษภาคมอยู่ที่ 195 ล้านดอลลาร์หรือ 1.69 ดอลลาร์ต่อหุ้น เทียบกับ 314.6 ล้านดอลลาร์หรือ 2.60 ดอลลาร์ต่อหุ้นในปีที่แล้ว

ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 2.47 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นประมาณ 4% จาก 2.37 พันล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า ยอดขายที่เทียบเคียงเพิ่มขึ้น 1% ดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 0.4% ตามข้อมูลของ LSEG

ความหายนะของ Lululemon มีศูนย์กลางอยู่ที่ทวีปอเมริกา ซึ่งเป็นภูมิภาคที่ใหญ่ที่สุดและสำคัญที่สุด ในระหว่างไตรมาสดังกล่าว ยอดขายที่เทียบเคียงได้ลดลง 5% ในตลาด นับเป็นไตรมาสที่ห้าติดต่อกันของการลดลง ธุรกิจโดยรวมของ Lululemon ยังคงเติบโต แต่โดยหลักแล้วจะเห็นได้จากการขยายตัวในประเทศจีนและภูมิภาคต่างประเทศอื่นๆ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเพียงเศษเสี้ยวของรายได้โดยรวม

ในระหว่างไตรมาสดังกล่าว ยอดขายในต่างประเทศเพิ่มขึ้น 22% ในขณะที่ยอดขายในต่างประเทศเพิ่มขึ้น 13%

Lululemon กล่าวว่าคาดว่าการลดลงในอเมริกาเหนือจะดำเนินต่อไป คาดว่ายอดขายจะลดลงด้วยเปอร์เซ็นต์เลขสองหลักที่ต่ำในไตรมาสปัจจุบัน และเปอร์เซ็นต์ตัวเลขหลักเดียวที่สูงตลอดทั้งปี ในขณะเดียวกัน คาดว่ายอดขายในจีนจะเพิ่มขึ้นร้อยละของวัยรุ่นระดับกลางถึงสูงในช่วงไตรมาสปัจจุบัน และประมาณ 20% ตลอดทั้งปี

ยอดขายเป็นจุดที่ลำบากสำหรับ Lululemon แต่ความสามารถในการทำกำไรกลับกลายเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่า ในระหว่างไตรมาส อัตรากำไรขั้นต้นลดลง 4.1 เปอร์เซ็นต์เป็น 54.2% ซึ่งแย่กว่าที่คาดการณ์ไว้ 54.6% ตาม StreetAccount บริษัทได้รับผลประโยชน์จำนวนมากจากการยกเว้น de minimis ที่ปัจจุบันหมดอายุแล้ว ซึ่งทำให้บริษัทสามารถจัดส่งพัสดุปลอดภาษีข้ามพรมแดนแคนาดาไปยังสหรัฐอเมริกาได้ และยังได้รับผลกระทบอย่างหนักจากภาษีอีกด้วย

เนื่องจากมีคนมาที่ร้านค้าและเว็บไซต์เพื่อซื้อชุดออกกำลังกายน้อยลง บริษัทจึงหันมาใช้ส่วนลดมากขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งส่งผลเสียต่อผลกำไรและชื่อเสียงในฐานะแบรนด์ระดับพรีเมียม

นอกจากนี้ยังใช้เวลาหกเดือนที่ผ่านมาในการแข่งขันตัวแทนกับผู้ก่อตั้ง ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงและดึงความสนใจของผู้บริหารออกไปจากการพลิกฟื้น

นอกเหนือจากการต่อสู้ทั้งหมดแล้ว Lululemon ก็เหมือนกับคนอื่นๆ ที่ต้องต่อสู้กับความขัดแย้งครั้งใหม่ในตะวันออกกลางและราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้น ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นด้วย

บริษัทกล่าวว่าอัตรากำไรขั้นต้นที่ลดลงในระหว่างไตรมาสมีสาเหตุหลักมาจากภาษี ซึ่งส่งผลกระทบต่ออัตรากำไร 2.8 เปอร์เซ็นต์ และส่วนลดซึ่งเพิ่มขึ้น 0.4 เปอร์เซ็นต์ บริษัทคาดว่าอัตรากำไรขั้นต้นจะลดลงอีก 4.1 เปอร์เซ็นต์ในช่วงไตรมาสปัจจุบัน โดยได้แรงหนุนจากภาษีที่สูงขึ้นและการลงทุนในร้านค้า คาดว่ามาร์กดาวน์จะสูงขึ้น 0.5 เปอร์เซ็นต์

“ในขณะที่เรายังคงคาดหวังว่าการลดราคาจะดีขึ้นเล็กน้อยทุกปีในช่วงครึ่งหลัง” แฟรงก์กล่าว “แนวโน้มหลักที่คาดว่าจะช้าลงในไตรมาสที่ 2 จะทำให้ต้องมีการกวาดล้างตามฤดูกาลเพิ่มเติม”

Lululemon คาดว่าความท้าทายในการทำกำไรจะลดลงในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ ตลอดทั้งปี บริษัทคาดว่าอัตรากำไรขั้นต้นจะลดลง 0.9 จุดเปอร์เซ็นต์ โดยมีการปรับลดอัตรากำไรขั้นต้นให้สูงขึ้นเล็กน้อย แฟรงก์กล่าวทั้งปี Lululemon คาดว่าจะชดเชยผลกระทบด้านภาษีเกือบทั้งหมด

ในช่วงสามเดือนนับตั้งแต่ Lululemon รายงานรายได้ครั้งล่าสุด บริษัทมีความคืบหน้าในการจัดการกับความท้าทายบางประการ บริษัทได้ว่าจ้าง Heidi O'Neill ผู้มีประสบการณ์ Nike มายาวนานให้เป็น CEO คนต่อไปและยุติการต่อสู้ตัวแทนกับผู้ก่อตั้ง นักลงทุนมีแนวโน้มที่จะโล่งใจที่ทีมผู้บริหารของ Lululemon ไม่จำเป็นต้องมุ่งเน้นและจ่ายเงินสนับสนุนการแข่งขันตัวแทนอีกต่อไป แต่บางคนยังคงรู้สึกไม่พอใจกับการแต่งตั้งของ O'Neill โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเธอจะไม่สามารถเริ่มต้นได้จนถึงเดือนกันยายน

ภายใต้การดูแลของซีอีโอชั่วคราวสองคน ได้แก่ CFO Frank และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ André Mastrini Lululemon กำลังทำงานเพื่อสร้างประเภทผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่และจัดการกับความท้าทายในการเติบโตในประเทศ แต่การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ที่แท้จริงจะไม่เกิดขึ้นจนกว่าโอนีลจะเริ่ม

เมื่อพิจารณาถึงระยะเวลาที่ Lululemon จะนำแนวคิดผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด จึงมีความกังวลว่าจะใช้เวลานานกว่าที่คาดไว้เพื่อแก้ไขปัญหาท้าทายที่ส่งผลต่อธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม Lululemon แย้งว่า O'Neill คือบุคคลที่เหมาะสมสำหรับงานนี้ ขณะอยู่ที่ Nike O'Neill ได้ก่อตั้งและสร้างธุรกิจสตรีของ Nike และขยายธุรกิจจนกลายเป็นแฟรนไชส์มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ นอกจากนี้เธอยังทำงานเพื่อลดเวลาในการผลิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่จะให้บริการเธอในฐานะผู้บริหารระดับสูงของ Lululemon บริษัทได้ดำเนินการคืบหน้าในการลดระยะเวลารอคอยสินค้าจาก 18 ถึง 24 เดือนเหลือ 15 ถึง 16 เดือน และกำลังดำเนินการเพื่อลดระยะเวลารอคอยสินค้าลงเหลือระหว่าง 12 ถึง 14 เดือน Frank กล่าว