Build-A-Bear เปลี่ยนจากหุ้นเพนนีมาเป็นผู้ชนะการค้าปลีกได้อย่างไร

เวิร์คช็อป Build-A-Bear ไม่ใช่ผู้ชนะการค้าปลีกเสมอไป

ร้านขายของเล่นแห่งนี้ขึ้นชื่อในด้านประสบการณ์แบบโต้ตอบในการสร้างและจำหน่ายตุ๊กตาสัตว์ต่างๆ ได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนับตั้งแต่ซีอีโอ Sharon Price John เข้ากุมบังเหียนของบริษัทเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว

“เมื่อฉันมาครั้งแรกในปี 2013 การประเมินแบรนด์นั้นแข็งแกร่ง” เธอบอกกับ CNBC “เราไม่มีแบรนด์ที่พัง เรามีธุรกิจที่พัง และเมื่อคุณเริ่มสัมภาษณ์ คุณจะเข้าใจจริงๆ ว่าแบรนด์นี้มีความหมายต่อผู้คนมากแค่ไหน”

บริษัทประสบความสำเร็จในช่วงแรกในห้างสรรพสินค้าในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แต่หุ้นของ Build-A-Bear ลดลงหลังวิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2551 โดยบริษัทรายงานผลขาดทุน 49 ล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2555

ภายใต้ Price John บริษัทเริ่มลงทุนในอีคอมเมิร์ซ เปลี่ยนคำสั่งซื้อไปยังร้านค้าแทนศูนย์กระจายสินค้า และเพิ่มความหลากหลายในการขายนอกเหนือจากห้างสรรพสินค้าเพื่อพลิกฟื้นบริษัท

“เป้าหมายโดยรวมของเราคือการสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนและมีผลกำไร แต่การทำกำไรเป็นอันดับแรก” ไพรซ์ จอห์น กล่าว

กลยุทธ์นั้นได้ผล ตอนนี้ร้านค้าของ Build-A-Bear แทบทุกแห่งทำกำไรได้แล้ว และหุ้นก็ประสบกับการดำเนินการแบบเดียวกับ Nvidia เมื่อต้นปีนี้ โดยแตะระดับสูงสุดตลอดกาลที่ประมาณ 76 ดอลลาร์ในเดือนกันยายน ตั้งแต่นั้นมาหุ้นก็ลดลงบ้าง แต่ก็ยังเพิ่มขึ้นมากกว่า 125% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา

แต่ภาษีศุลกากรได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ Build-A-Bear นำเข้าผลิตภัณฑ์มากกว่า 90% จากประเทศจีนและเวียดนาม และบริษัทกล่าวในรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 เมื่อต้นเดือนธันวาคมว่าคาดว่าจะได้รับผลกระทบประมาณ 11 ล้านดอลลาร์จากภาษีในปีงบประมาณ 2025

ผู้บริหารของบริษัทยังกล่าวในการสนทนาทางโทรศัพท์กับนักวิเคราะห์ว่าบริษัทประสบปัญหาการจราจรติดขัดในเดือนตุลาคมระหว่างการปิดตัวของรัฐบาล

Eric Beder นักวิเคราะห์การวิจัยผู้บริโภค Small Cap เขียนไว้ในบันทึกย่อในเดือนนี้ว่าบริษัทกำลังลดการคาดการณ์และลดราคาเป้าหมายลง 10 ดอลลาร์ เนื่องจากบริษัทรายงานรายได้ที่น้อยกว่าที่คาดไว้และ “ผลกระทบด้านภาษีที่ลึกซึ้งโดยนัย”

อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงมีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งด้านการค้าปลีกส่วนใหญ่ โดยคาดว่าจะมีรายได้ต่อปีถึง 500 ล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรก

“คุณสามารถซื้อตุ๊กตาสัตว์หรือตุ๊กตาผ้ากำมะหยี่ได้ทุกที่ ตั้งแต่ Target ไปจนถึง FAO Schwarz และทุกที่ในระหว่างนั้น” Beder กล่าวกับ CNBC “ข้อแตกต่างก็คือที่ Build-A-Bear มันเป็นของคุณ คุณมีส่วนช่วยสร้างมันขึ้นมา”

ดูวิดีโอเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมว่า Build-A-Bear กลับมาได้อย่างไร