American Express และ Chase ย้ายสงครามห้องรับรองผู้โดยสารสุดหรูออกไปนอกสนามบิน

ห้องรับรองในสนามบิน — ไม่มีการตรวจคัดกรองความปลอดภัยหรือบัตรผ่านขึ้นเครื่อง

บริษัทบัตรเครดิต อเมริกันเอ็กซ์เพรส และ ไล่ล่า กำลังทำสงครามในห้องรับรองผู้โดยสารอันหรูหรานอกสนามบินมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่สถานที่พักผ่อนติดเครื่องปรับอากาศกลางทะเลทรายที่ Coachella ไปจนถึงกิจกรรมพบปะและทักทายนักกีฬาสุดพิเศษที่การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กรุงปารีส บริษัทเหล่านี้กำลังลงทุนมหาศาลในพื้นที่การต้อนรับระดับพรีเมียมเพื่อเอาชนะใจผู้ถือบัตรที่มีฐานะร่ำรวย

“มันมีราคาแพงมาก แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือผู้ออกตราสารกำลังพบว่านี่คือความแตกต่างระดับพรีเมียม” Donald Fandetti กรรมการผู้จัดการฝ่ายวิจัยตราสารทุนผู้บริโภคของ Wells Fargo กล่าว “มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการให้บริการและประสบการณ์เหล่านี้ที่ทำให้ผู้ถือบัตรคุ้มค่าในการจ่ายค่าธรรมเนียมรายปีเหล่านั้น”

บัตร Platinum ของ American Express และ Chase's Sapphire Reserve ซึ่งเป็นบัตรพรีเมียมชั้นนำในตลาด ทั้งคู่ได้เพิ่มค่าธรรมเนียมรายปีในปีที่แล้ว ขณะนี้ Amex Platinum มีค่าธรรมเนียม 895 ดอลลาร์ต่อปี และ Sapphire Reserve มีค่าธรรมเนียม 795 ดอลลาร์

สิทธิประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับบัตรเหล่านี้ เช่น เครดิตการรับประทานอาหาร การอัปเกรดโรงแรม และความร่วมมือทางดิจิทัล จะช่วยชดเชยค่าใช้จ่ายได้ ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นความพยายามที่จะดึงดูดและรักษาผู้ใช้จ่ายสูงสุดไว้ Amex และ Chase ร่วมมือกันมานานหลายปีเพื่อเป็นไพ่ใบโปรดของชนชั้นสูงในอเมริกา

การเข้าถึงกำลังสร้างความแตกต่างมากขึ้นเรื่อยๆ

“บัตรเครดิต [with] ค่าธรรมเนียมที่สูงขึ้นก็จะส่งสัญญาณบางอย่าง แต่สิ่งที่เราต้องแน่ใจจริงๆ ก็คือ เราเข้าใจจิตวิทยาของการผูกขาด” Dan Bennett หัวหน้าฝ่ายพฤติกรรมศาสตร์ของ Ogilvy Consulting กล่าว “มันง่ายที่จะพูดว่า 'ฉันมีทรัพยากรมากมาย' มันยากกว่าที่จะพูดว่า 'ฉันมีทุนทางสังคมเพียงพอที่จะหาทางเข้าสู่อวกาศ'”

กิจกรรมบางอย่างที่ผู้ถือบัตรแพลทินัมอเมริกัน เอ็กซ์เพรส มีสิทธิ์เข้าใช้ห้องรับรองในปี 2568 ได้แก่ การแข่งขันเทนนิส US Open; เทศกาลดนตรี Stagecoach ในแคลิฟอร์เนีย และการแข่งขัน Formula 1 หลายครั้งทั่วโลก

ในขณะเดียวกันห้องรับรองสำหรับลูกค้า Chase Sapphire Reserve ก็มีอยู่ในเทศกาลดนตรีชิคาโก Lollapalooza; สัปดาห์ศิลปะไมอามี; เทศกาลภาพยนตร์ซันแดนซ์; และพีจีเอทัวร์

แม้ว่าห้องรับรองพิเศษและการเปิดใช้งานแบรนด์บางแห่งจะเปิดให้บริการแก่ลูกค้าทุกคนหรือแม้แต่ผู้เข้าร่วมงานทุกคนก็ตาม พื้นที่เหล่านี้หลายแห่งสงวนไว้สำหรับผู้ถือบัตรระดับพรีเมียมโดยเฉพาะ

“เราพบว่าลูกค้ารายนี้มีส่วนร่วมอย่างมาก” ลอร่า พิคเซียโน ผู้จัดการทั่วไปของ Chase Sapphire กล่าว “เมื่อคุณได้ธุรกิจของพวกเขาแล้ว ก็มีความภักดีมากมายที่นั่น ดังนั้นพวกเขาจึงเป็นส่วนสำคัญที่ต้องรักษาต่อไป”

แม้ว่าห้องรับรองบัตรเครดิตชั่วคราวจะมีขึ้นในงานเทศกาลและงานกีฬาต่างๆ แต่ห้องรับรองเหล่านี้ก็ได้รับความนิยมและกลายเป็นห้องรับรองถาวรภายในสนามกีฬาและสนามกีฬาต่างๆ

American Express มีความร่วมมือกับสถานที่จัดงานมากกว่า 20 แห่งทั่วโลก ปัจจุบันแปดแห่งมีเลานจ์ รวมถึงสนามกีฬาฮาร์ดร็อคในไมอามีและสนามกีฬา O2 ในลอนดอน โดยมีสถานที่ใหม่ที่จะเปิดให้บริการใน Barclays Center ในนครนิวยอร์กในปีนี้

Bess Spaeth รองประธานบริหารฝ่ายบริหารแบรนด์ระดับโลกและประสบการณ์ของ American Express กล่าวว่าปัจจัยต่างๆ เช่น รอยเท้า ความสามารถในการจัดหาอาหารและเครื่องดื่ม และความสามารถในการรับชม ล้วนเป็นข้อพิจารณาในการตัดสินใจเลือกห้องรับรองในสถานที่ใด

“มันเป็นปริศนาจริงๆ ที่เราพยายามพิจารณาชิ้นส่วนทั้งหมดและคิดอย่างองค์รวมในแง่ของวิธีที่เราจะให้บริการสมาชิกของเราในพื้นที่เหล่านั้นได้ดีที่สุด” Spaeth กล่าว

Chase ได้สร้างห้องรับรองที่ Madison Square Garden และ Chicago Theatre ซึ่งเปิดให้บริการแก่ลูกค้าทุกคน แม้ว่า Madison Square Garden จะมีพื้นที่เฉพาะสำหรับผู้ถือบัตร Sapphire Reserve ก็ตาม

“ห้องรับรองน่าสนใจจริงๆ เพราะนักเศรษฐศาสตร์จะคิดว่าห้องรับรองเหล่านี้เป็นเครือข่ายที่ดีมากกว่า” Chenzi Xu ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เบิร์กลีย์ กล่าว “ห้องรับรองเหล่านี้จะมีคุณค่าอย่างยิ่งเมื่อมีชุดห้องรับรองที่คุณสามารถเข้าถึงได้จากสถานที่ต่างๆ ที่หลากหลาย … ไม่ใช่แค่ในสนามบินเท่านั้น แต่ในงานพิเศษอื่น ๆ ด้วย”

Chase และ American Express กำลังดึงดูดลูกค้าที่มีฐานะร่ำรวยซึ่งไม่เพียงแต่ยินดีจ่ายค่าธรรมเนียมรายปีที่เพิ่มขึ้น แต่ยังเพิ่มยอดคงเหลือในบัตรให้สูงขึ้นอีกด้วย

ผู้ที่มีคะแนนเครดิต 720 หรือสูงกว่า ซึ่งโดยทั่วไปจะต้องได้รับการอนุมัติสำหรับบัตร Sapphire Reserve หรือ Platinum จะใช้จ่ายมากกว่าสองเท่าของค่าเฉลี่ยของผู้ที่มีคะแนนระหว่าง 660 ถึง 719 ตามข้อมูลจาก Federal Reserve Bank of Philadelphia

American Express กล่าวเมื่อต้นปีนี้ว่าได้เปลี่ยนเงินการตลาดจากบัตรไม่มีค่าธรรมเนียมไปเป็นข้อเสนอระดับพรีเมียมมากขึ้น เนื่องจากดูเหมือนว่าจะดึงดูดผู้ถือบัตรที่มีฐานะร่ำรวยมากขึ้น

ค่าธรรมเนียมบัตรเครดิต American Express มีมูลค่าเกือบ 1 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2568 เพิ่มขึ้นประมาณ 18% ตั้งแต่ปี 2567 Chase ไม่แยกรายได้ค่าธรรมเนียมบัตรเครดิตออก

“Chase กำลังทำงานอย่างหนักเพื่อแข่งขันด้วย [American Express]” Xu กล่าว “พวกเขาแค่สร้างประโยชน์จากการมีบัตรเหล่านี้ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ สำหรับผู้บริโภค การแข่งขันนั้นดีสำหรับผู้บริโภค แต่เป็นการแข่งขันที่เกิดขึ้นเฉพาะในระดับบนเท่านั้น และในระดับต่ำสุด คุณจะไม่เห็นรายการเข้ามามากนัก และคุณไม่เห็นการแข่งขันมากนัก”

ระดับบนนั้นเป็นกุญแจสำคัญสำหรับบริษัทสินเชื่อ รายงานของ Mastercard ในปี 2025 พบว่าผู้บริโภคที่ร่ำรวย ซึ่งหมายถึงครัวเรือนที่มีรายได้ 200,000 เหรียญสหรัฐขึ้นไป และมีทรัพย์สินที่สามารถลงทุนได้อย่างน้อย 250,000 เหรียญสหรัฐ ใช้จ่าย 4.3 เท่าของประชากรทั่วไปในการซื้อโดยรอบคอบ

จากข้อมูลจาก JD Power ผู้ถือบัตรที่มีค่าธรรมเนียมรายปีมากกว่า 500 ดอลลาร์ใช้จ่ายเฉลี่ย 3,200 ดอลลาร์ต่อเดือนตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2568 ถึงมิถุนายน 2569 เพิ่มขึ้นประมาณ 17% จากช่วง 12 เดือนก่อนหน้า

ในขณะเดียวกัน ผู้ที่มีบัตรที่มีค่าธรรมเนียมน้อยกว่า 500 ดอลลาร์ใช้จ่ายเฉลี่ย 1,144 ดอลลาร์ต่อเดือน เพิ่มขึ้นประมาณ 6% จากปีก่อนหน้า

นี่ยังเป็นสัญญาณอีกประการหนึ่งที่นักเศรษฐศาสตร์มักเรียกว่า “เศรษฐกิจรูปตัว K” ซึ่งผู้มีรายได้สูงจะเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วอย่างอิสระ ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยจะถอยกลับในบางพื้นที่ นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับผู้ใช้จ่ายที่สูงขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจไม่แน่นอนอีกด้วย

“เสน่ห์ของกลุ่มผู้ออกบัตรระดับพรีเมียมสำหรับผู้ออกบัตรเหล่านี้คือการที่คุณมีผู้ใช้จ่ายจำนวนมาก” Fandetti กล่าว “ธุรกิจนี้มีขนาดใหญ่มาก ดังนั้นคุณต้องมีฐานรายได้ที่ใหญ่มากเพื่อจัดสรรเงินทุนสำหรับห้องรับรองและรางวัลและสิทธิประโยชน์เหล่านี้ทั้งหมด”

ห้องรับรองเป็นเพียงวิธีหนึ่งที่บริษัทบัตรเครดิตจะใช้ประโยชน์จากการเป็นผู้สนับสนุนสถานที่เหล่านี้

Paul Needham หัวหน้าฝ่ายร้านอาหารและไลฟ์สไตล์ของ Chase กล่าวว่าบริษัทยังนำเสนอสิ่งต่างๆ เช่น ถุงของขวัญ พื้นที่รับชมระดับพรีเมียม การเข้าถึงสินค้าแบบพิเศษ และรายได้จากค่าอาหารผ่านทางความร่วมมือ

Chase และ American Express มักจะเสนอส่วนลดหรือเครดิตในใบแจ้งยอดเช่นกัน สำหรับการซื้อสินค้าในสถานที่ที่ได้รับการสนับสนุน รวมถึงในงานบางอย่าง เช่น เทศกาลดนตรี

“ผมคิดว่าเมื่อคุณถ่ายภาพสถานที่เล่นกีฬาและความบันเทิงให้กว้างขึ้น สิ่งที่เราพยายามทำจริงๆ คือการยกระดับช่วงเวลาเหล่านี้ให้กับลูกค้าของเรา แต่ยังเข้าถึงลูกค้าของเราในสถานที่และบริบทที่เรารู้ว่าพวกเขามีความกระตือรือร้นและตื่นเต้นมากที่ได้อยู่ที่นั่น” นีดแฮมกล่าว

ผู้ถือบัตร Chase Sapphire Reserve สามารถเข้าถึงกิจกรรมอาหารค่ำที่จัดขึ้นที่สนาม FIFA World Cup ในรัฐนิวเจอร์ซีย์และแคลิฟอร์เนีย ในขณะเดียวกัน Marriott Bonvoy ร่วมมือกับ American Express ในเดือนเมษายนเพื่อสร้างร้านอาหาร Rao อันเป็นเอกลักษณ์ของนครนิวยอร์กภายในโรงแรมแห่งหนึ่งเพื่องานเลี้ยงอาหารค่ำสำหรับผู้ถือบัตร แมริออท ได้ร่วมมือกับทั้ง American Express และ Chase มายาวนานในด้านบัตรเครดิตร่วม

การ์ดประเภทนี้ซึ่งรวมถึงข้อเสนอจากแบรนด์ร่วมด้วย เดลต้าแอร์ไลน์ และ ฮิลตันคิดเป็นประมาณหนึ่งในสี่ของการใช้จ่ายของสมาชิกบัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ในปี 2568 ตามรายงานของ Amex

Bennett จาก Ogilvy Consulting กล่าวว่าหนึ่งในข้อควรพิจารณาที่สำคัญสำหรับบริษัทบัตรเครดิตที่จะอยู่ในพื้นที่ทางกายภาพเหล่านี้ก็คือ พวกเขาสามารถมีบทบาทที่แท้จริงในเหตุการณ์ที่เป็นปัญหาได้หรือไม่ เขากล่าวว่า American Express ที่ Coachella เป็นตัวอย่างที่ดี เพราะมันมีพื้นที่ให้คลายร้อนท่ามกลางความร้อนระอุของทะเลทราย

“คุณไม่สามารถสร้างป้อมปราการขององค์กรประเภทนี้ให้เหมือนกันทุกประการในแต่ละแห่งได้ นั่นจะไม่ลดทอนลง สิ่งที่จะลดทอนลงคือการเข้าใจความต้องการของลูกค้าในแต่ละแห่ง” เบนเน็ตต์กล่าว

Spaeth กล่าวว่าบางส่วนของกลยุทธ์ของ American Express มุ่งเน้นไปที่แฟนด้อม ตั้งแต่ความร่วมมือกับศิลปินเพลงอย่าง Harry Styles และ Olivia Rodrigo ไปจนถึง NFL และ Formula 1

ความร่วมมือของ American Express กับ Formula 1 เริ่มต้นขึ้นในปี 2023 และถือเป็นการสนับสนุนด้านกีฬาครั้งใหม่ครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ หนึ่งปีต่อมา บริษัทได้ขยายข้อตกลงเพิ่มเติม และเริ่มเปิดตัวสิทธิประโยชน์ใหม่ๆ สำหรับแฟนๆ เช่น ห้องรับรองริมสนามแข่ง

“ความหวังของเราคือการที่คุณมีส่วนร่วมกับช่วงเวลาเหล่านี้ กระชับความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่คุณมีกับ American Express ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และนั่นจะทำให้บัตร American Express กลายเป็นกระเป๋าสตางค์ใบโปรดของคุณ” Spaeth กล่าว