ช่องว่างระหว่างผู้ผลิตของเล่นของคู่แข่งกำลังขยายกว้างขึ้น ฮาสโบร และ แมทเทล — ขอบคุณส่วนหนึ่งของเกมการ์ดซื้อขายอายุ 30 ปี
ยักษ์ใหญ่ด้านของเล่นครองอำนาจในวงการนี้อย่างพลิกผันมานานหลายทศวรรษ โดยแย่งชิงใบอนุญาตหลักที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดเพื่อนำตัวละครโปรดใหม่ๆ ของแฟนๆ เช่น เจ้าหญิงดิสนีย์และตัวละคร “Star Wars” มาวางบนชั้นวางของในร้าน แต่เมื่ออุตสาหกรรมฟื้นตัวจากช่วงที่ยอดขายลดลง Hasbro ก็เป็นผู้ชนะเหนือ Wall Street
สำหรับปีงบประมาณ 2025 Hasbro รายงานรายได้เพิ่มขึ้น 14% แตะ 4.7 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่ Mattel พบว่ายอดขายสุทธิลดลง 1% เหลือ 5.3 พันล้านดอลลาร์
แม้ว่ารายได้ของ Mattel จะมีขนาดใหญ่กว่าของ Hasbro แต่การเติบโตของบริษัทกลับซบเซา ตามที่ Eric Handler กรรมการผู้จัดการและนักวิเคราะห์การวิจัยอาวุโสของ Roth Capital Partners กล่าว
“[Mattel’s] รายได้อยู่ในช่วงแคบมากมาเป็นเวลาห้าปีแล้ว และปี 2026 หากพิจารณาแบบออร์แกนิกแล้วก็ยังเหมือนเดิม” เขากล่าวกับ CNBC
หุ้นของ Mattel ลดลงมากกว่า 20% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดยซื้อขายที่ประมาณ 17 ดอลลาร์ ในขณะเดียวกัน หุ้นของ Hasbro เพิ่มขึ้นประมาณ 46% ในช่วงเวลาเดียวกัน โดยมีการซื้อขายหุ้นที่ประมาณ 100 ดอลลาร์
แน่นอนว่า การเดินทางของฮาสโบรหลังการระบาดใหญ่ไม่ได้เกิดขึ้นโดยปราศจากปัญหาของตัวเอง รายได้ของบริษัทได้รับผลกระทบอย่างมากเมื่อขายธุรกิจภาพยนตร์และโทรทัศน์ eOne นอกจากนี้ ส่วนความบันเทิงซึ่งรวมถึงลิขสิทธิ์ภาพยนตร์และโทรทัศน์ ก็ได้รับผลกระทบอย่างมากจากการนัดหยุดงานของฮอลลีวูดสองครั้งในปี 2566
“แม้จะมีความผันผวนของตลาดและสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป แต่เรากลับทำให้บริษัทนี้เติบโตได้อย่างมีความหมาย” Chris Cocks ซีอีโอของ Hasbro กล่าวกับนักลงทุนในระหว่างการรายงานผลประกอบการเมื่อต้นเดือนนี้
ตลอดการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ธุรกิจหลักชิ้นหนึ่งของ Hasbro ได้เติบโตอย่างต่อเนื่อง นั่นก็คือ Wizards of the Coast
เส้นประแห่งเวทมนตร์
แผนก Hasbro ประกอบด้วย Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering และผลงานเกมดิจิทัลและวิดีโอเกมของบริษัท
ในปี 2025 รายได้ของ Wizards เพิ่มขึ้น 45% เป็น 2.1 พันล้านดอลลาร์ โดยได้แรงหนุนจากยอดขายฉากที่เกี่ยวข้องกับ Magic's Universe Beyond และแพ็ค Secret Lair รุ่นลิมิเต็ดที่มีขนาดเล็กกว่า ซึ่งบางฉากขายได้ในราคาเกือบ 200 ดอลลาร์
แม้ว่ากลุ่มนี้จะมีรายได้น้อยกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้ของบริษัท แต่ก็คิดเป็น 88% ของกำไรที่ปรับปรุงแล้ว
การ์ดเล่น Magic: The Gathering ก่อตัวเป็นโคมไฟที่สำนักงานใหญ่ Wizards of the Coast ในเมืองเรนตัน รัฐวอชิงตัน วันที่ 11 กันยายน 2025 เนื่องจากยอดขายของเล่นและเกมแบบดั้งเดิมมีความล่าช้า Hasbro จึงค้นพบกลไกการเติบโตในเกมเล่นตามบทบาท เช่น Dungeons and Dragons เกมการ์ดซื้อขาย เช่น Magic: The Gathering และพอร์ตโฟลิโอเกมดิจิทัลและวิดีโอเกมที่กำลังเติบโต
บลูมเบิร์ก | บลูมเบิร์ก | เก็ตตี้อิมเมจ
เกมการ์ดซื้อขายเชิงกลยุทธ์ Magic ซึ่งสร้างขึ้นในปี 1993 โดยทั่วไปจะมีผู้เล่นสองคนเผชิญหน้ากันโดยใช้สำรับการ์ดสะสมแบบกำหนดเองเพื่อร่ายคาถา ปลดปล่อยสิ่งมีชีวิต หรือใช้สิ่งประดิษฐ์เพื่อเอาชนะคู่ต่อสู้
ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ฮาสโบรได้ขยายขอบเขตไปไกลกว่าตำนานของเกมเริ่มแรกด้วยการเปิดตัวชุดการ์ดที่สร้างจากทรัพย์สินทางปัญญาจากบุคคลที่สาม ซึ่งรวมถึง “Avatar: The Last Airbender”, “Spider-Man” ของ Marvel และ “Lord of the Rings”
ชุดนี้ไม่เพียงแต่ได้รับความนิยมจากแฟนเมจิกที่มีมายาวนานเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นประตูสำหรับผู้บริโภคจากฐานแฟนอื่นๆ เข้าสู่โลกแห่งเมจิก ในช่วงกลางปี 2025 ฮาสโบรได้เปิดตัวฉาก “Final Fantasy” ซึ่งกลายเป็นภาคเสริมที่ขายเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ Magic: The Gathering โดยทำยอดขายได้ 200 ล้านดอลลาร์ในวันเดียว
“พวกเขาทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการขยายช่องทางในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา และมันกลายเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทที่มีหลายรุ่น” Handler กล่าว “ฐานผู้เล่นกำลังเติบโต มันเป็นฐานผู้เล่นเหนียวแน่นที่แสดงความกระตือรือร้นกับผลิตภัณฑ์ใหม่และวิธีการเล่นใหม่”
จนถึงสิ้นปี 2568 มีผู้เล่นที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 1 ล้านคนเข้าร่วมในการเล่นที่เป็นระบบ ซึ่งหมายถึงทัวร์นาเมนต์ตามทำนองคลองธรรม ตามข้อมูลของ Cocks เขากล่าวว่าเพิ่มขึ้น 22% เมื่อเทียบเป็นรายปี
นอกจากนี้ จำนวนร้านเกมที่จัดกิจกรรมที่เรียกว่า Wizards Play Network ได้เพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 10,000 แห่ง เพิ่มขึ้น 20% จากปี 2024
“เมื่อนำมารวมกัน สิ่งนี้ตอกย้ำความมั่นใจของเราในการเติบโตในระยะยาวของ Magic” Cocks กล่าวในการเรียกผลประกอบการของบริษัท “เรากำลังสร้างระบบการเล่นที่มีจุดเริ่มต้น ประเภทผลิตภัณฑ์ และเส้นทางการมีส่วนร่วมที่หลากหลาย และระบบนั้นอยู่ในตำแหน่งที่จะขับเคลื่อนการเติบโตต่อไปในปี 2569 และต่อ ๆ ไป”
ในปี 2026 ฮาสโบรวางแผนที่จะเปิดตัวชุดเวทมนตร์ใหม่ซึ่งมีพื้นฐานมาจาก “เดอะ ฮอบบิท” “เต่านินจากลายพันธุ์วัยรุ่น” และ “สตาร์ เทรค”
บริษัทคาดการณ์การเติบโตของธุรกิจ Wizards ด้วยตัวเลขกลางหลักเดียวในปี 2569 แต่ Keegan Cox รองรองประธานและนักวิเคราะห์การวิจัยของ DA Davidson ในบันทึกการวิจัยที่เผยแพร่ไม่นานหลังจากผลประกอบการของบริษัท เรียกว่าการประมาณการดังกล่าว “อนุรักษ์นิยม”
พรมแดนดิจิทัล
หน่วย Wizards ของ Hasbro ยังรวมถึงพื้นที่เกมดิจิทัลและลิขสิทธิ์ ซึ่งมีรายได้เพิ่มขึ้น 6% ในปี 2568 โดยได้แรงหนุนจากความสำเร็จของ “Monopoly Go!”
ก่อนหน้านี้ Cocks ได้ตั้งข้อสังเกตว่าผู้บริโภคสมัยใหม่และการเล่นสมัยใหม่กำลังเคลื่อนตัวเข้าสู่ฟอรัมออนไลน์มากขึ้น และบริษัทได้เปิดตัวเกมใหม่และสตูดิโอวิดีโอเกมด้วยตนเองในมอนทรีออลเพื่อส่งเสริมการเล่น
ในขณะที่แผนกเกมดิจิทัลของ Hasbro กำลังเติบโต Mattel เพิ่งเริ่มนำหน่วยดิจิทัลของตัวเองออกจากระบบ
เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา Mattel ได้ประกาศว่าจะซื้อ NetEase พันธมิตรจากสัดส่วนการถือหุ้น 50% ในบริษัทร่วมทุน Mattel163 โดยจะเข้าถือหุ้นเต็มจำนวนในธุรกิจ Mattel163 พัฒนาเกมดิจิทัลตามแบรนด์ของบริษัทของเล่น และตั้งแต่ปี 2561 ได้เปิดตัวเกมดิจิทัล 4 เกม ได้แก่ Uno, Uno Wonder, Phase 10 และ Skip-Bo
“ในความเห็นของเรา [Mattel] อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการลงทุนที่คล้ายคลึงกับการลงทุนด้านเกมของ Hasbro เมื่อ 7 ปีที่แล้ว” Cox ของ DA Davidson เขียน “ในขณะที่เราไม่ได้คิด [Mattel] จะไล่ตามมาแข่งกับ Hasbro …เราเชื่อนะ [Mattel] สามารถสร้างเกมบนมือถือที่ประสบความสำเร็จโดยเชื่อมโยงกับ IP ของพวกเขา และควรเพิ่มผลกำไรเมื่อเวลาผ่านไป”
อุตสาหกรรมที่กำลังฟุ้งซ่าน
การผลักดันของ Mattel สู่ดิจิทัลเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์หลักสองแบรนด์พยายามดิ้นรนเพื่อสร้างยอดขาย
“ตุ๊กตาบาร์บี้อยู่ในช่วงขาลงอย่างมีนัยสำคัญ เช่นเดียวกับฟิชเชอร์-ไพรซ์” แฮนด์เลอร์ตั้งข้อสังเกต “นั่นเป็นการปฏิเสธข่าวดีมากมายที่เกิดขึ้นกับ Hot Wheels”
แผนกยานพาหนะมียอดเรียกเก็บเงินรวมเพิ่มขึ้น 11% ในปี 2025 ในขณะที่กลุ่มตุ๊กตาลดลง 7% และพื้นที่สำหรับทารก เด็กเล็ก และเด็กก่อนวัยเรียนลดลง 17%
กลุ่มดังกล่าวสำหรับผู้บริโภคที่อายุน้อยที่สุดได้ลดลงมานานกว่าทศวรรษ ซึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตของจำนวนประชากรที่ลดลง และความจริงที่ว่าเด็กๆ ได้รู้จักกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ตั้งแต่เนิ่นๆ ในการพัฒนาของพวกเขา นิสัยการเล่นที่เปลี่ยนไปทำให้ผู้ผลิตของเล่นต้องปรับตัวและรวดเร็ว
แต่ก็มีความหวังสำหรับแมทเทลและอุตสาหกรรมของเล่นโดยรวม ในปี 2025 ยอดขายรวมต่อปีในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 6% ตามข้อมูลจาก Circana และที่สำคัญกว่านั้นคือ จำนวนหน่วยที่ขายได้เพิ่มขึ้น 3% ระงับความกลัวว่าผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาจะเลิกซื้อของเล่นอีกครั้ง
James Zahn บรรณาธิการอาวุโสของ The Toy Insider และ The Toy Book กล่าวว่า “ฉันคิดว่ายอดขายต่อหน่วยที่เพิ่มขึ้นเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดที่เราพิจารณาได้” “หากยอดขายลดลง นั่นคือตอนที่คุณรู้ว่าผู้คนซื้อน้อยลงจริงๆ และนั่นจะไม่เกิดขึ้น”
Mattel และ Hasbro ควบคู่ไปกับบริษัทของเล่นอื่นๆ คาดว่าจะได้รับแรงหนุนจากปฏิทินการแสดงละครที่แข็งแกร่งในปีนี้
แมทเทลมีสองแบรนด์ของตัวเองที่จะนำเสนอในบ็อกซ์ออฟฟิศโดยมี “Masters of the Universe” ที่จะมาในเดือนมิถุนายนและ “Matchbox” จะมาถึงในเดือนตุลาคม แม้ว่าแมทเทลจะไม่เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากจากการขายตั๋ว แต่ยอดขายของเล่นก็อาจเพิ่มขึ้นได้ ท้ายที่สุด การเปิดตัว “Barbie” ในปี 2023 ช่วยกระตุ้นการเรียกเก็บเงินรวมของตุ๊กตาเพิ่มขึ้น 16% ในไตรมาสนี้หลังจากเข้าฉายในโรงภาพยนตร์
แมทเทลยังเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ของเล่นหลักสำหรับ “Toy Story” และเจ้าหญิงดิสนีย์ ซึ่งหมายความว่าบริษัทจะดูแลผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่สำหรับ “Toy Story 5” และภาพยนตร์คนแสดง “Moana”
Hasbro จะมีของเล่นสำหรับ “The Mandalorian and Grogu”, “Spider-Man: Brand New Day” และ “Avengers: Doomsday”
แมทเทลและฮาสโบรยังได้ร่วมมือกันในสายผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการคาดหวังอย่างมาก เน็ตฟลิกซ์ ภาพยนตร์แอนิเมชั่นฮิต “KPop Demon Hunters” ตุ๊กตาดาวรุ่ง ไอเทมสวมบทบาทโฟม เกม และไอเทมตุ๊กตา
“KPop Demon Hunters จะทำธุรกิจใหญ่ให้กับทั้ง Hasbro และ Mattel” Zahn กล่าว
