หน้าแรกFINANCE KNOWLEDGEทำไม Best Buy ล้มเหลวในจีน

ทำไม Best Buy ล้มเหลวในจีน

สำหรับ Best Buy Co, Inc. (BBY) ประเทศจีนยังห่างไกลจากประสบการณ์ที่ดีที่สุด

บริษัทที่มีฐานอยู่ในมินนิโซตา ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค ได้ถอนตัวออกจากตลาดจีนในปี 2014 โดยการขายหุ้นส่วนใหญ่ใน Five Star Appliance Co ซึ่งเป็นหุ้นส่วนในท้องถิ่นให้กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ของจีน . ในแถลงการณ์ในขณะนั้น Hubert Joly ซีอีโอของ Best Buy กล่าวว่าการขายดังกล่าวจะทำให้บริษัท “มุ่งความสนใจไปที่ธุรกิจในอเมริกาเหนือของเราได้มากยิ่งขึ้น” แม้ว่าบริษัทจะปิดร้านค้าที่มีตราสินค้าในจีนไปแล้วในปี 2554 แต่บริษัทก็ยังคงขายผลิตภัณฑ์ที่มีฉลากส่วนตัวที่นั่น

ประเด็นที่สำคัญ

  • หลังจากศึกษาชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตของจีน Best Buy เข้าสู่ตลาดจีนในปี 2549 โดยซื้อหุ้นใหญ่ใน Jiangsu Five Star Appliance ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกในท้องถิ่น
  • Best Buy ออกจากจีนในปี 2554 โดยตลาดล้มเหลวเป็นผลมาจากผลกระทบด้านลบของตลาดปลอม การกำหนดราคา และรูปแบบผู้ค้าปลีกรายใหญ่

 

การซื้อที่ดีที่สุดในเอเชีย: การทดลองที่ล้มเหลว

ด้วยการเติบโตของชนชั้นกลางและความใกล้ชิดกับผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ประเทศจีนจึงถือเป็นโอกาสในการเติบโตอย่างมากสำหรับ Best Buy หลังจากศึกษาตลาดเป็นเวลาสามปี Best Buy เข้าสู่ตลาดจีนโดยซื้อหุ้นใหญ่ใน Jiangsu Five Star Appliance ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกในท้องถิ่นในปี 2549 เริ่มดำเนินการกับร้านค้าแบรนด์เก้าแห่ง ร้านค้าเลียนแบบร้านค้าในอเมริกาในรูปแบบการจัดองค์กรและกลยุทธ์การขาย ซึ่งหมายความว่ามีตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าที่มีความรู้ซึ่งคอยแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับการผสมผสานผลิตภัณฑ์ที่ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลักของอเมริกา เช่น เครื่องชงกาแฟเอสเปรสโซและระบบความบันเทิงภายในบ้าน

แต่คาดว่าลูกค้าจะท่วมท้นไม่เกิดผล แต่หลังจากดิ้นรนมา 6 ปี บริษัทก็มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1.8% Best Buy ปิดร้านแบรนด์ดังทั้ง 6 แห่งในปี 2554 บริษัทได้ซื้ออุปกรณ์ระดับห้าดาวในปี 2551 เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตในตลาดจีน Brian Dunn ซีอีโอคนดังกล่าวกล่าวว่าร้านค้าจะเน้นที่ส่วนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของเครือ Five Star อย่างไรก็ตาม ดังที่เหตุการณ์ต่อมาได้แสดงให้เห็น การทดสอบนั้นก็ล้มเหลวเช่นกัน

 

เกิดอะไรขึ้น

ปัญหาของบริษัทในประเทศจีนเกิดจากสามประเด็นหลัก ได้แก่ การละเมิดลิขสิทธิ์ ลูกค้าที่คำนึงถึงต้นทุน และรูปแบบร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ไม่เป็นที่นิยม

การละเมิดลิขสิทธิ์

โครงสร้างพื้นฐานด้านการผลิตที่กว้างขวางของจีนทำให้คู่แข่งสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ Best Buy ปลอมและขายในราคาที่ต่ำกว่าร้านค้าได้ง่ายขึ้น เนื่องจากจีนเป็นที่รู้จักกันดีในการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของอเมริกา คู่แข่งของ Best Buy ที่อยู่ในจีนจึงสามารถใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ใกล้เคียงในปัจจุบันเพื่อผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีราคาถูกลงหรือเป็นที่ต้องการมากขึ้น

ลูกค้าที่คำนึงถึงต้นทุน

ลูกค้าชาวจีนยังให้ความสำคัญกับราคามาก และผลิตภัณฑ์ของ Best Buy ก็มีราคาแพงกว่าคู่แข่ง การวิจัยพบว่าลูกค้าชนชั้นกลางชาวจีนเต็มใจจ่ายราคาพรีเมี่ยมสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ตัวอย่างเช่น ประเทศที่แซงหน้าสหรัฐอเมริกากลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ iPhone ของ Apple ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาระดับพรีเมียม

แต่ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับแบรนด์อาจส่งผลเสียต่อยอดขายได้เช่นกัน กลุ่มเป้าหมายของ Best Buy ก็เป็นชนชั้นกลางเช่นกัน แต่บริษัทไม่สามารถให้คำอธิบายที่เพียงพอสำหรับราคาพรีเมียมของผลิตภัณฑ์กับกลุ่มเป้าหมายนั้น

รูปแบบร้านค้าปลีกขนาดใหญ่

อย่างไรก็ตาม ความล้มเหลวของ Best Buy ในการทำงานในรูปแบบการค้าปลีกในท้องถิ่นซึ่งส่งผลเสียต่อแนวโน้มของบริษัทในหลายระดับ โครงสร้างต้นทุนที่พองตัวของบริษัทมีส่วนทำให้เกิดค่าใช้จ่ายและในที่สุดก็สะท้อนให้เห็นในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น บริษัทเลือกที่จะเป็นเจ้าของและจัดการการดำเนินงานสำหรับโชว์รูมทั้งหมด แทนที่จะให้เช่าพื้นที่ให้กับผู้ผลิตแต่ละราย เช่น ผู้ค้าปลีกชาวจีนส่วนใหญ่

กลยุทธ์หลังโอนต้นทุน เช่น ค่าใช้จ่ายพนักงานในร้านและการจัดการสินค้าคงคลัง ไปยังผู้ผลิต Best Buy ยังจำลองรูปแบบการรับประกันของร้านค้าในจีน ซึ่งลูกค้าจะคุ้นเคยกับการรับประกันสินค้าของผู้ผลิตมากขึ้น ปัญหาคือการรับประกันมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ซึ่งทำให้ราคาผลิตภัณฑ์สูงขึ้นไปอีก

หลังจากเปลี่ยนรูปแบบการขายของบริษัทให้เหมาะสมกับสภาพท้องถิ่นแล้ว David Deno ประธานเอเชียในขณะนั้นกล่าวว่าการเคลื่อนไหวของผู้ค้าปลีกในจีนนั้น “โง่เขลาและหยิ่ง” Kal Patel ผู้สืบทอดตำแหน่งต่อจาก Deno กล่าวว่าความตั้งใจของร้านค้าในการเลียนแบบโมเดลในสหรัฐฯ คือการ “เปลี่ยนอุตสาหกรรม” ในประเทศจีน “สิ่งที่เราเรียนรู้ที่สำคัญที่สุดคือในประเทศจีนคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงการปฏิวัติได้ คุณต้องทำงานตามจังหวะของผู้บริโภคชาวจีน” เขากล่าวเสริมในภายหลัง

 

บรรทัดล่าง

Best Buy ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกตะวันตกรายแรกที่ออกจากจีน ตัวอย่างเช่น Home Depot Inc. (HD) ก็ออกจากตลาดเอเชียในปี 2555 ด้วย

ในขณะที่ออกจากร้าน Best Buy มีร้านค้า 184 แห่งในประเทศจีนภายใต้แบรนด์ Five Star อย่างไรก็ตาม การเข้าถึงทางภูมิศาสตร์ของ Five Star มีจำกัด: ร้านค้าส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในมณฑลเจียงซูทางตะวันออก การเข้าถึงที่จำกัดนั้นสะท้อนให้เห็นในตำแหน่งของผู้ค้าปลีก ในปี 2013 Five Star เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่อันดับที่ 18 ของประเทศ ในขณะเดียวกัน คู่แข่งอย่าง Gome และ Suning Commerce มีร้านค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศจีนและกำลังเปิดสาขาใหม่อย่างจริงจัง

ในท้ายที่สุด การรวมกันของการแข่งขันที่รุนแรงจากร้านค้าอีคอมเมิร์ซ เช่น JD.com และ Tmall และแนวโน้มการเติบโตที่ช้าของเศรษฐกิจจีน ทำให้เกิดความตายสำหรับการดำเนินงานของ Best Buy ในจีน ว่า Best Buy จะกลับมาที่ชายฝั่งจีนหรือไม่หลังจากที่เศรษฐกิจดีขึ้น ยังคงต้องรอติดตามกันต่อไป

     
คำแนะนำการอ่านบทความนี้ : บางบทความในเว็บไซต์ ใช้ระบบแปลภาษาอัตโนมัติ คำศัพท์เฉพาะบางคำอาจจะทำให้ไม่เข้าใจ สามารถเปลี่ยนภาษาเว็บไซต์เป็นภาษาอังกฤษ หรือปรับเปลี่ยนภาษาในการใช้งานเว็บไซต์ได้ตามที่ถนัด บทความของเรารองรับการใช้งานได้หลากหลายภาษา หากใช้ระบบแปลภาษาที่เว็บไซต์ยังไม่เข้าใจ สามารถศึกษาเพิ่มเติมโดยคลิกลิ้งค์ที่มาของบทความนี้ตามลิ้งค์ที่อยู่ด้านล่างนี้

ที่มาบทความนี้

RELATED ARTICLES
- Advertisment -
Technical Summary Widget Powered by Investing.com

ANALYSIS TODAY

Translate »