กระแสความนิยมตุ๊กตาผ้าพลัฌที่เกิดจากความคิดถึงของคน Gen Z เพิ่มมากขึ้น ในขณะที่พวกเขาชะลอการเป็นผู้ใหญ่

คริสต์มาสใกล้เข้ามาแล้ว หากคุณยังคิดไม่ออกว่าจะให้อะไรแก่สมาชิกในครอบครัว Gen Z บ้าง ของเล่นตุ๊กตาน่ากอดอาจเป็นคำตอบในปีนี้

ปี 2025 ได้พิสูจน์แล้วว่าของเล่นไม่ได้มีไว้สำหรับเด็กเท่านั้น เนื่องจากคนหนุ่มสาวจำนวนมากขึ้นอวดคอลเลกชั่นตุ๊กตามากมาย ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าสิ่งนี้ส่งสัญญาณถึงความปรารถนาต่อชุมชนและการกลับคืนสู่วัยเด็ก

ความนิยมดังกล่าวได้รับแรงผลักดันจากกระแสความนิยมคลั่งไคล้ตุ๊กตาลาบูบู ซึ่งเป็นของเล่นสะสมที่ผลิตโดยบริษัทของเล่นจีนอย่างป๊อปมาร์ท เช่นเดียวกับตุ๊กตาผ้าหรือที่รู้จักกันในชื่อ “เยลลี่” ซึ่งออกแบบโดยแบรนด์เยลลี่แคทของอังกฤษ

ตุ๊กตาสัตว์สีสันสดใสและตุ๊กตาตาโตสามารถพบเห็นได้เรียงรายอยู่บนผนังหรือหล่นจากชั้นวางที่มีตุ๊กตามากเกินไป ในวิดีโอที่โพสต์โดย Gen Z บน TikTok

แพลตฟอร์มดังกล่าว ซึ่งกลายมาเป็นมาตรวัดเทรนด์ของ Gen Z ปัจจุบันมีวิดีโอหลายล้านรายการที่แสดงให้คนหนุ่มสาวหมกมุ่นอยู่กับตุ๊กตาผ้า

วิดีโอมีตั้งแต่การสร้าง “กำแพง Labubu” ไปจนถึงเคล็ดลับในการค้นหา Labubus ของแท้ หรือชั้นวาง 5 ชั้นสำหรับจัดแสดงเยลลี่โดยเฉพาะ

Melissa Symonds ผู้อำนวยการด้านของเล่นในสหราชอาณาจักรของบริษัท Circana ซึ่งเป็นบริษัทข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคระดับโลก บอกกับ CNBC Make It ในการให้สัมภาษณ์ว่า “เป็นปีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราเคยเห็นจากผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่น”

“ผู้ใหญ่ทุกวัยมักซื้อของเล่น แต่โดยหลักแล้วคือกลุ่มคน Gen Z ที่อายุน้อยกว่า ซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตที่แข็งแกร่งนี้อย่างที่เราเคยมีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” Symonds กล่าว

ในความเป็นจริง รายงานล่าสุดของ Circana พบว่า 43% ของผู้ใหญ่ในสหราชอาณาจักรซื้อของเล่นสำหรับตัวเองหรือผู้ใหญ่คนอื่นในปีนี้ และเพิ่มขึ้นเป็น 76% สำหรับผู้ซื้อ Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี

ในบรรดาประเภทของเล่น ตุ๊กตาเป็นหมวดหมู่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดสำหรับผู้ใหญ่เป็นอันดับสี่ โดยเกมและปริศนาอยู่ในอันดับต้นๆ รองลงมาคือฉากก่อสร้างอย่าง LEGO และแอ็คชั่นฟิกเกอร์มาในอันดับที่สาม ตามข้อมูลจาก Circanca ที่แชร์กับ CNBC

เรื่องราวที่คล้ายกันทั่วทั้งสระน้ำ โดยยอดขายของเล่นลิขสิทธิ์เพิ่มขึ้น 18% สำหรับผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุเกิน 18 ปีในช่วงครึ่งแรกของปีตาม Circana

Symonds อธิบายว่าธุรกิจต่างๆ กำลังใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกว่า “เศรษฐกิจแห่งความสุข” ซึ่งผู้บริโภคแสวงหาความสะดวกสบายและความคิดถึงในผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจหรือการเมือง

“เศรษฐกิจ สงคราม ทุกอย่างตกต่ำและจริงจังมาก ในขณะที่ของเล่นช่วยนำความสุขเล็กๆ น้อยๆ กลับคืนมา” ไซมอนด์สกล่าว

Pop Mart และ Jellycat ได้รับประโยชน์จากเทรนด์ดังกล่าว Pop Mart มีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นเกือบ 400% ในช่วงครึ่งแรกของปี และรายรับเพิ่มขึ้น 204.4% เมื่อเทียบเป็นรายปี แตะที่ 13.88 พันล้านหยวน (1.93 พันล้านดอลลาร์)

ในปี 2024 รายได้ทั่วโลกของบริษัทประมาณ 423 ล้านดอลลาร์มาจากตุ๊กตา Labubu เพียงอย่างเดียว Pop Mart บอกกับ CNBC Make It ก่อนหน้านี้

ในขณะเดียวกัน Jellycat มีรายรับเพิ่มขึ้น 66% เป็น 333 ล้านปอนด์ในปี 2567 เพิ่มขึ้นจาก 200 ล้านปอนด์ในปี 2566 กำไรก่อนหักภาษีเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าเป็น 139 ล้านปอนด์เพิ่มขึ้นจาก 67 ล้านปอนด์ในปีก่อนหน้า

“การได้เห็นการตอบรับจากรุ่นสู่รุ่นต่อตัวละครใหม่ของเรานั้นยอดเยี่ยมมาก” Arnaud Meysselle ซีอีโอของ Jellycat กล่าวในแถลงการณ์ต่อ CNBC

“เป็นเรื่องมหัศจรรย์ที่ได้พบกับผู้ใหญ่จำนวนมากที่ค้นพบ Jellycat เป็นครั้งแรกในประสบการณ์ล่าสุดของเราที่เปิดตัวในกรุงปักกิ่ง โซล และลอสแองเจลิส และได้ต้อนรับคนอื่นๆ มากมายเข้าสู่ชุมชนออนไลน์ของเรา” Meysselle กล่าว

แฟน ๆ ของ Jellycat, Labubu และตุ๊กตาผ้าโดยทั่วไปมีตั้งแต่พนักงานในองค์กรไปจนถึงบุคลากรทางทหารที่พูดถึงประโยชน์ของของเล่นที่มีต่อสุขภาพจิตบน TikTok ในขณะที่พวกเขาต้องต่อสู้กับชีวิตผู้ใหญ่ที่ตึงเครียดมากขึ้น

Symonds จาก Circana กล่าวว่านี่เป็นอาการของ “เอฟเฟกต์ปีเตอร์แพน” ซึ่งหมายถึงกลุ่มอาการทางจิตวิทยาที่ผู้ใหญ่ดิ้นรนเพื่อเติบโตและรับผิดชอบ

“เกือบจะเป็นเรื่องที่น่าขันตรงที่เมื่อคุณยังเป็นเด็ก คุณแทบรอไม่ไหวที่จะเติบโต แต่เมื่อคุณเป็นผู้ใหญ่ คุณจะตระหนักว่าการเป็นเด็กเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดในชีวิตของคุณ” เธอกล่าว

“มีเอฟเฟ็กต์ของปีเตอร์ แพนอยู่บ้าง [Gen Z consumers] ไม่อยากโต แต่ฉันคิดว่ามันแค่ยึดติดกับองค์ประกอบแห่งความสุขที่ทำให้พวกเขามีความสุขเท่านั้น”

ผู้ใหญ่ Gen Z มีเรื่องค่อนข้างหยาบเมื่อคนรุ่นหนึ่ง หลายคนบอกว่าพวกเขามีราคาสูงกว่าผู้ใหญ่ที่พวกเขาสัญญาไว้ ความวุ่นวายทางเศรษฐกิจและภูมิศาสตร์การเมืองได้รบกวนชีวิตของพวกเขา มีการฉายภาพสงครามซ้ำบนโซเชียลมีเดียทุกวัน และค่าครองชีพยังคงพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ความขัดแย้งบางอย่างที่พวกเขาได้เห็นตลอดชีวิตในวัยผู้ใหญ่ ได้แก่ การรุกรานยูเครนของรัสเซียในปี 2022 ไปจนถึงสงครามอิสราเอล-ฮามาส

และเหนือสิ่งอื่นใด อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นหมายถึงกำลังซื้อของพวกเขาลดลงทุกวันพร้อมกับเหตุการณ์สำคัญทางเศรษฐกิจ เช่น การซื้อบ้านหรือการเริ่มต้นครอบครัวที่รู้สึกว่าอยู่ไกลเกินเอื้อม

Gen Z จำนวนมากกลับ “ใช้จ่ายแบบหายนะ” เพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้ นี่หมายถึงปรากฏการณ์ที่ผู้คนกระฉับกระเฉงกับสิ่งของฟุ่มเฟือยเล็กๆ น้อยๆ เช่น การเดินทาง สินค้าดีไซเนอร์ หรือแม้แต่ของเล่นราคาแพง เพราะพวกเขารู้ว่าตนเองไม่อาจซื้อเหตุการณ์สำคัญที่ยิ่งใหญ่กว่านี้ได้ เช่น การเป็นเจ้าของบ้านหรือแม้แต่เด็กๆ

การล่าช้าในการเป็นพ่อแม่ยังหมายความว่า Gen Z มีรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งมากขึ้นเพื่อใช้จ่ายฟุ่มเฟือยเล็กๆ น้อยๆ

“ฉันคิดว่าบางส่วนอาจเป็นเพราะพวกเขา [Gen Z] เลือกที่จะมีลูกที่อายุมากกว่าเล็กน้อย ดังนั้นพวกเขาจึงมีระยะเวลาที่นานกว่าเล็กน้อยในการมีเงินเข้ามา แต่ไม่จำเป็นต้องใช้จ่ายในโรงเรียนหรือกล่องอาหารกลางวัน ดังนั้นพวกเขาจึงเลือกที่จะใช้จ่ายกับตัวเองเพื่อสร้างความสุขให้กับตัวเอง” ไซมอนด์สกล่าว

นอกจากปัญหาทางเศรษฐกิจแล้ว Gen Z ยังต้องต่อสู้กับความเหงา และสำหรับบางคน การซื้อและสะสมของเล่นสามารถช่วยให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน

85% ของกลุ่ม Gen Z ชาวอังกฤษรายงานว่ากำลังประสบกับความรู้สึกเหงา จากการสำรวจของ Hinge ที่สำรวจผู้ใหญ่ Gen Z 2,000 คนในสหราชอาณาจักรในเดือนมีนาคม ผลการวิจัยระบุว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของคนหนุ่มสาวที่มีรายได้น้อยเผชิญกับความเหงาอย่างรุนแรง

Meysselle จาก Jellycat อธิบายว่าแบรนด์พยายามสร้างชุมชนสำหรับแฟนๆ จากการเปิดตัวบัญชี Instagram และ TikTok ในปี 2022 ซึ่งทั้งสองมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นมากกว่าสองล้านคนตั้งแต่นั้นมา

นอกจากนี้ บริษัทยังได้ลงทุนในประสบการณ์ป๊อปอัปตามธีมที่แฟนๆ สามารถเยี่ยมชมได้ด้วยตนเอง ตั้งแต่ Jellycat Fish & Chips ใน Selfridges ในลอนดอน ไปจนถึง Jellycat Patisserie ในห้างสรรพสินค้า Galeries Lafayette ในปารีส และ Jellycat Diner ใน FAO Schwarz ในนิวยอร์ก

กประมาณ 80% ของแฟนๆ ที่เข้ามาเยี่ยมชม Jellycat's Space Experience ในกรุงโซลที่เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน อยู่ในช่วงอายุ 20 และ 30 ปี ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ใหญ่ที่สุดของผู้ใหญ่ที่สัมผัสประสบการณ์ Jellycat จนถึงตอนนี้

Joe Evans ผู้ซื้อของเล่นของ Selfridges บอกกับ CNBC Make It ว่า Jellycat เป็นแบรนด์ของเล่นที่ขายเร็วที่สุด และในช่วงสองปีที่ผ่านมา มี “การเพิ่มขึ้นของอุตุนิยมวิทยา” ในกลุ่ม Gen Z และลูกค้ากลุ่ม Millennial ที่ต้องการ “รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนและสะสม” ของเล่น

“เมื่อคุณซื้อ Jellycat คุณรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน คุณรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งบางอย่าง มีกลุ่มออนไลน์มากมายที่พูดคุยกัน และผู้คนต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดและใหม่ล่าสุด” เขากล่าวเสริม